家纺品牌“洋”味逼人 设计同质化制约发展

　　家纺是时尚产品，什么是时尚?时尚是一种流行，一种为大众所追逐和认可的生活方式。如今是中国家纺品牌混战、群雄并起的时期，还没有哪个家纺品牌在行业中处于绝对的垄断地位，彼此势力不相上下。家纺品牌的文化内涵近似，设计风格雷同，甚至出现了几年前富安娜状告罗莱花样侵权的案例。这个案例尽管过去多年，但是作为中国家纺行业的两大巨头，能够出现花样雷同甚至到疑似抄袭侵权的情况实在是为业界惊讶!

　　同时，中国家纺品牌的“洋”味逼人，已经出现消费者对“洋”味麻木不仁的状况。家纺品牌的广告都以近乎一致的借助西方宫廷文化元素作为支撑，有的还要编撰出一个漂洋过海的故事，如某家纺品牌标榜自己源于英国曼彻斯特，实在让人匪夷所思。

　　家纺产品花样侵权的背后，是家纺品牌缺乏自己鲜明的设计定位。广告元素、产品形象表现出的雷同，反映出家纺行业发展过程中的同质化现象。或许正是“什么好卖我设计什么”，这种瓜田李下的短视设计行为，造成了“抄袭”的假象。

　　设计出市场

　　家纺产品的最终风格是家纺品牌最有说服力的“脸面”，家纺品牌的经营者对设计路线的思考缺位，对自身设计风格的认知模糊，最终造成整个行业设计风格的同质化状况。

　　家纺设计的最终目的是为了满足家纺消费者的需求，当家纺设计师不了解消费者的具体要求时，只能依靠自己的经验和主观审美来设计产品，这就不可避免地造成了“设计的误差”。如今随着生活水平的提高，消费者对家纺产品的需求已经不再限于最基本的御寒保暖需求，而是期望通过家纺产品实现自我个性的表达。家纺产品的消费群体依据这些需求呈现出越来越多不同的细分市场，不同消费群体的生活方式和社会诉求都存在差异。

　　“在确定市场定位和目标客户群体之后，吉利尔从目标消费者的更高层次需求入手，生产了真丝和大麻混纺的休闲毯，真丝的触感和大麻的爽滑给予产品高级的使用体验。丝麻休闲毯和市场上一般的休闲毯是完全不同的，运用本身纱线的强捻性，造成了毯面肌理的起伏。依据市场定位来设计研发，这样才能更有针对性地推进品牌战略，更有效地抢占目标市场，进而实现更理想的品牌溢价。”山西吉利尔丝绸有限公司总工程师张铁牛说。

　　画稿成商品

　　南通举办中国家纺画稿交易会今年已经是第4个年头。画稿作为独立于家纺企业外的一种商品，体现了家纺行业在设计上的进步，画稿的价值体现在对家纺品牌的塑造和提升作用。

　　江苏南通川姜镇党委副书记朱宝剑说：“今年的画稿拍卖大赛上，由江苏金太阳提供的画稿《欧若拉》，最终成交价为68000元，开创画稿设计拍卖大赛的历史最高价。此外，由盛世王朝家用纺织品设计工作室提供的作品《遇》，以3000元底价起拍，经过10多次轮番竞价，价格一路攀升，最终成交价定格在30000元，这都说明了设计在家纺中的重要性。南通的家纺企业很看重对画稿的投资，今年累计成交画稿作品2600多件，成交总额达420万元，其中到版权办公室登记的成交作品有1701件，成交额288万元。在一批花样设计工作室兴起、壮大的同时，南通家纺也变得越来越时尚，可以说，南通家纺的成功，离不开来自画稿的设计力量。

　　“这是我第一次来到南通，南通的企业对于画稿很识货，举办画稿交易会的主意简直太棒了!”来自法国的花样设计师朱丽叶说。为了促进南通企业吸取更多的国际流行理念，注入新鲜设计血液，南通的画稿交易会一直很重视对国外设计工作室的邀请，来自法国、英国、意大利、美国、日本的设计师来到现场，了解中国企业需求的同时，把国际的流行时尚带给南通。南通政府更是给予购买国外画稿作品的企业每幅画稿补贴500元的政策。

　　在画稿交易会上，本土设计工作室给出的画稿价格大多在每幅2000元~3000元，价格很“实”;国外设计师创作的家纺画稿，价格大多在每幅6000元，尽管价格较贵，但也吸引了很多企业前来购买。在现场，一位购买画稿的南通家纺企业负责人表示：“国内的画稿作品很适合中国市场，但是这种画稿往往有它的局限，显得缺乏新意;国外的画稿很新颖，但是直接用在中国市场，可能会有些水土不服，两者都买一些是最理想的组合。”

　　品牌有诉求

　　消费者选择家纺产品，实际上表达出他们对某种生活方式的追求。家纺品牌的价值观能否与消费者产生共鸣，这决定了品牌的存续发展。

　　在北京销量领先的“Esprit”，追求一种年轻、时尚、精致的时代文化风尚，是美国城市生活的代表。欧式奢华家纺品牌“凡尔赛宫”，动辄15件套的组合代表着消费者对于豪华、奢侈的贵族生活的向往。相比之下，“Esprit”可能是更多年轻人士的选择。北京的消费中坚力量大多面临着较大的工作压力和经济压力，在这种情况下，需要轻松、简洁、高效率的生活方式，这解释了为什么“Esprit”在北京卖得很好。

　　来自日本的“无印良品”，从消费者生活型态入手进行了深度的调查，发现众多的消费者已经厌倦了浮夸攀比的生活方式，向往宁静节约的生活。“无印良品”通过设计，传递了一种简约、自然、基本的生活型态。比如其原料处处精选，但用的是简单透明的包装，处处符合其简约、自然的基调。藉由这些商品，消费者落实了对简约生活的向往。一个“没有牌子”的家纺品牌席卷亚洲，可以为中国家纺品牌提供借鉴。