第1大顽症：同质化(少数供不应求的市场例外)

　　不少企业对消费者给不出一个购买的理由。这种营销是非常累的，而且必定是走向萎缩的。

　　道理很简单，作为顾客，我有很多选择，我为什么要选择你?你必须回答我，而且有理有据。请注意：我有很多选择!(少数供不应求的市场例外)

　　你更能满足我某方面的功能性需求?

　　你服务让我更放心?

　　你更让我喜欢?信任?

　　你更符合我的习惯?

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　　很多方面你可以去发散思考，但你必须知道我在乎什么?什么因素更容易撬动我的购买行为?

　　如果没有，你可能只有用价格来吸引我，如果价格你也没有优势，或者我不相信这种价格匹配的质量，你只有完蛋!

　　当我们用消费者的思考方式来拷问自己的时候，“差异化(而且必须是有意义的差异化)”的营销原理就很容易理解了。

　　其实这个道理一点都不新鲜，几乎所有企业都表示认同而且经常挂在口头上，但实际的营销行为却仍然是普遍的同质化。这个病顽固在哪里?——企业普遍从稀缺经济年代成功过来的，还没真正明白产品过剩年代截然不同的游戏规则!

　　稀缺经济年代的赚钱关键是“有”——有货就好

　　产品过剩年代的赚钱关键是“更”——更能满足我

　　所以过去是以生产制造为导向，今天是以顾客和竞争为导向。

　　对差异化的僵化理解是“有差异就好”，所以市场上出现了很多没有意义的差异化。

　　对差异化的表面理解是不懂得去为差异化构建壁垒，导致差异化很快就不复存在。

　　主动差异化是领导品牌封锁跟随者的利器。

　　差异化是挑战者或后来者争夺更多市场的利器。

　　第2大顽症：弱传播

　　顾客是通过传播来认识品牌的。

　　顾客不知道的品牌，对于顾客来讲是不存在的品牌，购买机会是0。

　　顾客的世界里，没有真相，只有认知。顾客只根据认知来选购品牌。

　　而事实不等于认知，认知等于事实。所以，今天，除了产品、技术、服务、价格等属于竞争元素之外，传播即顾客的认知是很重要的一个竞争元素!而且，顾客认知是根本性的元素，其它元素都得支持和服从于它。根据顾客认知的需要来设计产品、技术、服务、价格等。

　　有些企业已经认识到这一点，所以传播战在今天已经愈演愈烈。使得营销竞争在顾客来到卖场之前就已经展开了。成功的传播在顾客来到卖场之前就就完成了大半的销售，终端只是个促进。当然，大多数的品牌传播远没有这样成功，所以终端在今天还很有一拼。但是在传播方面如果更有力，那么终端也就更容易取胜。

　　但大多数习惯于以制造为主的企业(这占了中国企业的大多数)，对以上道理和现象远远没有搞明白，传播非常弱，营销还停留在人员推销和价格战的层面。

　　可以负责任地断言：今天成功的品牌离不开强势的传播，而且在各行各业!不相信，可以随便举例子。

　　不错，今天广告成本很高，而大量企业尤其是中小企业费用紧张，广告拼不起。我们不是说要去拼广告，因为广告不等于传播，传播大于广告。但传播是一定得拼。传播可以通过创意、策划来节省费用，但即使最好的创意、策划，也必须有一定量的经费来实施，否则，“巧妇也难为无米之炊”。费用太少，再好的想法也没用。

　　企业弱传播的病顽固在哪里呢?一是觉得传播太虚，买设备、建工厂才是实实在在的，二是不知道怎么做，没把握。关键还是第一点，第一点认识解决了，不懂做会去学。

　　传播的投资一点也不虚啊，这是在投资心牌!顾客心中的你的品牌。知名度、美誉度、认知度、信任度、偏好度、忠诚度，这些就是市场和财富啊。品牌的传播形象与实际形象是不相等的。

　　在今天，对于大多数的中国企业，最大的短板就在这里。其实中国工厂太多、设备太多，未来很多可能要闲置甚至处理。我们缺的是有价值的心牌!所以建议企业在工厂设备方面的投资要控制，在传播方面的投资要大大地加大。

　　怎么控制呢?把那些没有利润的订单砍掉、把那些没有利润的市场砍掉，把那些能够外包的都外包掉。腾出资金做市场，主要就是做传播。传播一个最有竞争力的业务。让最有竞争力的业务经济效益最大化。再反过来哺育第2个最有竞争力的业务。

　　今天，购买行为大多仍在卖场发生，但购买意愿及购买思考大多在卖场之前已经在进行。同样，营销的争夺大多也在卖场之前已经开始，而且已经非常激烈。这个较量就是传播!手段有很多种，比如广告、促销、公关、服务等。核心目的是：传播、心智占位。

　　还有一个变化是：今天顾客越来越拒绝推销，更愿意自己做主，更在乎专业和信任。

　　传播战在几乎所有行业都非常激烈，这是今天的一个事实!

　　消费者的世界里，只有认知，没有真相!所以，卖得最好的产品并不是最好的产品，最好的产品卖得不一定最好。要想卖得最好必须成为消费者认知世界里的最好。

　　事实与认知，永远不可能完全对称!

　　不传播等于不存在。最好的产品、服务、设备等等都是一堆成本，甚至可以说分文不值。

　　所以不在传播中取胜，怎么可能在市场上取胜，这绝对不可能!

　　某种程度上说：营销=传播

　　第3大顽症：资源分散

　　大多数领域都是竞争很激烈的。也就是说品牌一定得通过与对手的争夺才可以获得顾客。犹如两个人比武，除了比巧，也要比力。否则，即使找准了穴位，力道不够，也没有用。为了保证力度，就必须资源集中，也就是聚焦。聚焦到数倍于对手绝对性地简单地解决对手为准。当然，你一旦找到了在局部以少胜多转化成以多胜少的有效战法，可以同时在更多的局部或战场开展，可以加快全局胜利的来临。

　　企业总体的资源是有限的，尤其是中小企业，总体资源往往不如对手，所以必须进行资源的重新配置或者部署。重新配置或者部署是如何做加减法。知道哪里该加哪里该减。

　　第4大顽症：系统不配套

　　通过一招把顾客搞定，今天不可以了。新闻、广告、公关、终端、渠道、服务等所有顾客的信息接点，组合成一个整体系统，在与竞争对手争夺顾客。任何一个短板都可能成为对手攻击的焦点、顾客流失的道口。系统内的优化组合，也是竞争的关键。

　　所以系统需要优化组合，其标准是目标顾客和竞争战略。

　　所以第一点准则是：任何一环不能与目标顾客和竞争战略相抵触;

　　同时系统的每一环节都有它独特的任务或功能，是别的环节所不能替代的，所以第二个准则是：任何一环都得发挥好自己的“岗位性”功能。

　　另外，每个环节都要尽可能地创新客户价值、创新沟通方式，所以第三个准则是：任何一环都得发挥好自己的“创造性”。

　　最后，各个环节在不同的阶段任务和角色也会发生变化，所以第四个准则是：注意时间性和节点性。

　　第5大顽症：单打独斗。

　　资源的概念绝不能局限性企业内部来看。企业外部有巨大甚至无限的资源可以为企业利用。政府、媒体、舆论、时事、行业、甚至对手等等，都可以为企业所借用。关键是善于找到需求的嫁接点，创造新的集体获利模式。如此以来，企业做任何一件事情，都有大量的外力在帮助自己，成