空气能热水器行业，就竞争而言，品牌是一种制约力。空气能热水器进入中国近十年，期间经历了小的洗牌过程，现在占领较大市场份额的空气能品牌大多不是早期开拓者。在一些区域，空气能并没有外界渲染的那样利润丰厚，一年几个亿产值的品牌寥寥，据不完全统计，只有美的利用它坚韧的空调或其他渠道完成4.5亿，但经销商那里囤积的货品无法计量。在这个发展层面上，新鲜事物有它既定的游戏规则。

　　洞察

　　2009年11月，中山某空气能生产企业公然打出价格战，在波澜不惊的空气能行业惊起阵阵涟漪。该企业将自家的生产配件价目表一并张贴出来，众多企业纷纷反击，认为该企业行为扰乱了市场竞争秩序，而外行人则纷纷乍舌：惊叹空气能好暴利!

　　频频的价格之争之所以发生，是部分企业想要在事态未明的情况下率先出击，否则小品牌坚持也是死，不如铤而走险。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，两条腿走路是上策。

　　其实，早在前几个月，美的就玩了一袭价格战，迁就了低端市场，将价格降到5000元以下，稍后众企业颇多议论，认为美的是试图侵吞低端市场，与中山企业相比，其它企业对美的降价，更多的感觉是惊恐和不安。因为大家都很清楚，价格战美的能够打得起!

　　对比美的与中山某企业的策略及后续反映，反差极大。其中道理只有业内人士清楚：

　　美的的超雄厚实力无论是在家电领域还是在商用领域，他的资金实力与研发、销售实力是其他企业不能望其项背的，而进军新的发展行业，如空气能行业，需要强大的资金链条支持与技术研发攻坚，美的在部分区域可以将空调的资源共享，如成熟的经销商建设、大卖场的进入、大品牌影响力、售后服务、研发人员等，所以美的可以短期内忽视利润或者不要利润、只要在价格战中甩掉一批中小企业，打出小规模的价格战，就有很多企业吃不消，而忽视利润的形为在外界看来是暴利的宣战。而其他仅仅忠实于空气能生产的企业走价格站无疑是一种自杀行为。

　　对垒

　　空气能热水器“价格守恒”

　　可能有外行人会说，每个行业都有暴利，价格战是老百姓受实惠，并乐见价格战，行业规范、健康发展等等论调与消费者无关，消费者就要的是个性价比与实惠，那里便宜就倾心哪里。其实，我们分析下空气能热水器企业其产品的成本组成方式就可知晓，低成本的配件组成仅仅占其成本的一小部分，实物的价格是可以预估的，然后不能预估的那部分软性的、尤为重要的、不可计成本的部分才是产品本身附加的最主要消耗。

　　空气能“破茧化蝶”

　　一个品牌的发展需要多重构成，共同堆砌“成本金字塔”，排在第一位的是服务，近几年来，企业的服务已经发散到更为广阔的地方，从原来的售后服务发展到现在的售前、售中、售后服务，前期的培训、中期的装修、后期的检修，需要大量的人力物力，尤其是空气能发展年限较短，成熟的服务技术人员并不多，大多技术人员是从空调等企业相邻行业再次培训上岗的，所以这些配用同样附加在产品成本中来，可以毫不夸张的说，产品的成本有1/3是用在服务上的;技术研发更是花费了极大的财力、人力与物力，技术研发、创新能力、高新人才对一个企业来说是占据更大权重的成本开销，在空气能领域，很多企业技术互相抄袭，减少研发的成本，可是抄袭的东西是不能获其精髓的，甚至是不能长久的，只能算是山寨，买几百块钱的东西山寨一下，可以忽略不计，但几千块钱的产品卖“山寨”，不知消费者能不能踏实?其实，很有人认为产品的成本多是广告费，其实不然，企业每年都有广告预算，占产值很小比例，一旦超过预算，或者没能完成产值就会缩减广告宣传费用，据了解，广告费只占全年预算的百分之几，或千分之几，对于产品成本来说，几乎不算什么。

　　为什么称之为“价格守恒”?其实并不费解，产品成本与消费价格是存在一个守恒关系的，利润空间不会无限扩大，这两者之间存在一个比例，维持这个比例，如果成本下降，销售价格自然就下降了，成本上涨势必造成价格上涨，就像电子产品，前几年，手机很贵，动辄好几千，配置一般般，现在呢，高端手机也不过4000多元，选择更多样，生产企业的利润并没有降低，只是成本降低了，包括技术成本、服务成本等等。

　　与空气能入行者的分享：

　　在暖通行业某些领域，如空调领域，市场形势已成定局，短时间内，强势品牌企业已形成，后来居上者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约想对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，再打入自己的品牌，优势是显而易见的。产品可以很快被兑争对手模仿，超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竟争的主动权。

　　鹬蚌相争渔翁得利，这个故事大家都听过，在热泵市场鹬蚌相争之时，谁人得利了呢?在中山某企业大力曝光，热泵的暴利之时，他们又得到了什么呢?免费的广告，打响了自己的品牌，靠这样的方法，去推广自己的企业，也许是一个不错的办法，但是只有品牌而没有过硬的产品，对于企业来说也只是空有其表，用低等产品的价格却说成是所有产品的价格，去曝光行业暴力，难道该企业是只有资格做低等产品吗?

　　空气能热水器的寿命理论上可以达到15至20年，新兴产品需要一次又一次的研发，去突破不足，完成预期达到的优点，其研发就需要相当高昂的费用，但是低档的产品，使用的蒸发器、压缩机、冷凝器等内在硬件产品，普遍都是质量较差的，这样的产品寿命会大大降低，效果明显不如高档产品显著，同样会产生很多安全隐患。

　　空气能热水器市场份额，在2009年有望突破30亿，所以导致国内各企业中，价格战愈演愈烈，价格战愈演愈烈，降价空间越来越小，而这也导致了严重的后果，中小企业缺乏市场，大部份中小企业依靠低价策略分市场一杯羹，但随着价格战的升级，利润空间越来越小，企业没有盈利，中小企业拿什么来发展?消费者对价格战也不一定会买帐，要么持币观望，等企业价格一降再降，要么价格低了连考虑都不考虑，觉得价格低质量一定次，贪便宜买了质量不好的产品不如多花钱买国外品牌......，因此中小企业参与竞争中，不该再把希望寄托在价格战上，而要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。