文/家电市场 曹伟

       在商业竞争中，门派系不同企业实力、核心技术、经营理念、人才价值等因素的异化产物。
门派诞生记
 家电下乡，作为新兴的商业领域，通过一年多时间的酝酿试点已日趋成熟，并从2月1日起在全国范围内启动。不同的商业门派也随之产生，呈现出门派林立的竞争态势。
 区隔于之前的试点工程，得益于扩大内需政策，此次冰箱中标品牌队伍更显庞大，扩大至58家。
 一直关注家电下乡产业的极品策略品牌营销策划机构认为，此次家电下乡冰箱产业根据企业实力、品牌价值等因素分为三大门派：
 一是以海尔、索伊、容声、美菱、新飞为代表的五大冰箱强势品牌；
 二是以西门子为代表的外资品牌；
 三是浙江、湖南等地的杂牌，如吉德、爽美、爱多、日普、现代、韩电、日樱、赛亿、海士利、中日。

门派特点分析
 此次全国性家电下乡冰箱产业各门派可谓是泾渭分明，差距明显。
 一是强势品牌全系列中标。
 海尔、索伊、容声、美菱、新飞等五大冰箱品牌凭借强大的资金实力、技术优势和品牌优势，在家电下乡申报工作中拔得头筹。
 众所周知，一个品牌要想成为家电下乡最大赢家必须具备三大前提：
 1、全系列型号全部中标。家电下乡规定每个品牌只能申报15款型号产品，只有全部中标，才能保证高市场销量的需求。值得一提的是，企业可以根据这15款型号通过颜色等变化推出上百种不同型号的产品，极大的满足了市场需求。
 2、产品中标价格高。只有这样，才能保证商家充足的利润空间，带动终端销量的提升。但这需要建立在企业高品牌价值、高研发能力和企业实力的基础之上。相反，一些企业由于产品性价比不高、底气不足，利用低价投标而中标，但微薄的利润空间无法调动商家的积极性。
 3、拥有厂商共赢的企业理念。企业只有坚持这一发展理念，在高中标均价的基础上，给商家提供优惠的销售政策，才能真正实现双赢。
 索伊作为五大冰箱品牌的代表，在2005年中国冰箱产业爆发增长阶段开始了商业化地切入，区隔于其他竞争品牌，索伊以中国三、四级市场为主，采取了全新的品牌化盈利模式。在短短三年时间内，索伊便积累了20000多家乡镇级冰箱销售网络、1800多家县级销售网络，被权威媒体普遍赞誉为“中国三、四级冰箱市场标杆品牌”。
 凭借其成熟的网络优势、技术研发优势和品牌优势，索伊在2008年底全系列中标后，在此次全国性冰箱家电下乡工程中又一次保持全系列中标的“标王”记录。其次，索伊中标冰箱型号均价又一次领先于几乎所有中标冰箱品牌，依赖其成熟的产业链成本优势，索伊中标型号实际利润空间可谓是行业之最。更难能可贵的是，一直坚持厂商共赢的索伊品牌颁布的销售政策再次让中国冰箱行业为之瞩目，这一利好政策最大限度提高了代理商和分销商的销售积极性，将推动索伊销量的稳步提升。
 索伊用实际行动证明，索伊才是家电下乡的最大赢家。
 二是外资品牌开始介入。
 此前对“家电下乡”工程较为冷漠的外资企业，随着经济大环境的衰退、一、二级市场的消费日趋饱和等因素的影响，在新一轮的下乡工程中，外资品牌一改之前的常态开始紧锣密鼓的布局三、四级市场。
 西门子等外资品牌在此次全国性家电下乡工程中也榜上有名。
 外资品牌对家电下乡的重视，表明家电下乡蕴涵的消费潜力巨大，含金量高，极有可能发展为新的利润增长点。
 但外资品牌大规模切入家电下乡目前时机还不太成熟，主要有三点原因：
 1、由于三、四级农村市场消费者对外资品牌认知度较低，而对海尔、索伊、容声、美菱、新飞等五大冰箱品牌认知度极高，尤其是索伊。在农村市场，外资品牌建立在高品牌忠诚度上的溢价能力就被削弱很多；
 2、农村冰箱市场以低价策略为主，这与外资品牌一向奉行的高端定位相矛盾，如果大规模切入，势必会影响其品牌形象和品牌价值；
 3、从中标价格分析，外资品牌仍然坚持高端定位，在缺乏品牌认知度和忠诚度，以及农村网络的前提下，市场很难拉动。其目标人群也只能局限于农村极少数高收入者。
 此次家电下乡中标的外资品牌也许已经意识到了这些问题，对此采取了短期试水行为，即使真正大规模切入，也绝不会对以索伊为代表的、拥有三、四级农村市场成熟网络优势和品牌优势的国内主流品牌在三、四级市场构成任何威胁。
 三是杂牌众多。
 此次家电下乡仍然“关照”到了浙江、湖南、四川等地的小企业，比2008年家电下乡中标的数量更多。据不完全统计，此次全国性家电下乡冰箱中标的杂牌数量达到近40家。
 由于金融危机背景下中央政府扩大内需、地方政府保证财政收入和就业率等因素的考虑，浙江吉德、日樱、韩电等小企业纷纷中标。
 这类中标企业有几点共性：
 1、规模小、自主技术研发实力弱、缺乏国内市场营销经验和人才。
 奥马电器位于中山南头镇，一直以OEM和外贸为主，拥有一定的制造能力，但缺乏高水准的产品研发能力，在国内市场的品牌运作还不成熟，仅仅停留在低端的价格竞争层面，与索伊、海尔等大品牌距离日渐拉大。
 2、自主品牌意识薄弱，甚至有模仿、走擦边球路线的痕迹。由于家电下乡的目标消费群对品牌的认知度不高，一些企业想走捷径，瞒骗消费者。
 如宁波日樱电器，从字面上来看，存在意图通过日本品牌背景的渲染，达到提升自身品牌形象和销量的目的；
 再如韩电电器旗下两个中标品牌，一是韩电，一是七星，貌似“三星”和“LG”两大韩国品牌，十足的“韩国背景”对农村消费者确实构成不小的吸引力。
 3、走低价路线，坚持OEM生产。安徽晶弘就是其中的代表。
 晶弘电器始终坚持低成本运作，宣扬自主产品设计成本达到了行业的最低水平，而产品质量堪称国内最高水准。
 在农村市场，很多企业都通过抄袭、模仿如海尔、索伊等高端品牌的产品外观专利，只要稍加修改就可以称其为“产品设计”，这样的设计成本能不行业最低吗？
 一些企业在缺乏大规模采购优势和自主品牌力的基础上，只能通过偷工减料、减少售后服务开支等方式压缩成本，最终通过低价竞争来赢得暂时的市场份额。这样的恶性竞争，势必会被市场所淘汰。
 4、企业对市场没有信心。
 位于浙江余姚的博克电器一工作人员曾多次电话联系极品策略品牌营销策划机构总监博锋先生，请教相关基础性的冰箱市场运作方法。交谈中，这位博克工作人员对企业市场潜力缺乏底气，对家电下乡信心不足。
 可以想象，如此缺乏信心和底气的企业在竞争激烈的家电下乡大潮中怎么可能不被市场所淘汰呢？
 此次中标的杂牌冰箱企业原先大都以外销市场或OEM为主，受金融风暴侵袭颇为严重，甚至有些企业在中标之前已经呈现倒闭或半倒闭状态。
 可以说，家电下乡已经成为这部分企业的救命稻草。但这也并不意味着这部分中标企业就能“柳暗花明”，这需要依赖于企业中标型号的数量、中标均价、企业理念等因素。如果极个别企业抱有侥幸心理，通过低质、窜货等手段赚取短期利润，将可能遭遇中途淘汰。
 据极品策略品牌营销策划机构对这部分小企业分析结果表明，中标均价普遍较低。由于其网络建设、经营理念不成熟等因素，这部分企业在家电下乡实际操作过程中将可能遭遇诸多主客观困境。
 因此，如何真正抓住这根来之不易的救命稻草显得尤为关键。
　　
门派终结者
 通过上述分析，我们可以看出，外资品牌和杂牌暂时不具备大规模抢占家电下乡冰箱产业的实力。
 因此我们可以得出一个结论：海尔、索伊、容声、美菱、新飞等五大冰箱品牌将占据家电下乡冰箱产业绝对优势的市场份额，其中索伊将成为这一阵营的领军品牌。
 为什么说索伊将称雄家电下乡冰箱产业呢？具体来说主要几点因素：
 一是网络服务优势。在五大冰箱品牌中，惟有索伊长期耕耘于三、四级农村市场，拥有绝对领先的农村网络优势。同时，索伊还一直倡导人性化管理，尤其在售后服务制度上。索伊售后服务费用标准在行业内处于中上等水平，售后服务费用结算也在一个月内到帐；另外，全国还将设立14个配件发放中心，充分保证了配件发放的时效性；为了提供商家和消费者更加便捷的服务，总部还将增加8条400免费电话；对于不可修复的产品，索伊将承诺负责退换货。
 拥有网络及服务意识给索伊称雄家电下乡冰箱产业提供了最为重要的基础。
 二是品牌优势。2009年，索伊与中央电视台合作，进行《新闻联播》天气预报强势节目的广告合作，此外还与中国家电第一品牌策划机构——极品策略品牌营销策划机构全面深入合作。目前索伊品牌已连续被评为中国三、四级冰箱市场标杆品牌，同时获得中国冰箱国家标准起草单位、上海市高新技术成果转化项目、2008年上海市科技小巨人培育企业、上海松江区博士后创新实践基地企业等诸多荣誉。
 三是独特的经营理念优势。厂商共赢是索伊一直倡导的企业理念，通过长期的、品牌化运作保证经销商高回报率。只有保证经销商合理的利润空间，才能使索伊冰箱成为商家的主推产品。
 四是自主技术研发优势。区隔于部分竞争对手中标产品均为过时和淘汰机型的现象，索伊中标型号均根据三、四级市场的消费特点，通过量体裁衣研制出来。索伊拥有两个月开发出一个新品系列强大研发实力，所研制的诸多适合并永远领先于三、四级市场。为了最大限度的满足农村消费者对高性价比产品的需求，索伊特地高薪邀请韩国顶尖工业设计公司为公司设计产品，为索伊品牌提升保驾护航。
 网络、品牌、经营理念和技术优势的完美组合促成了索伊一统江湖、成就家电下乡冰箱产业门派终结者的历史使命。