很多产业都处在一种混沌期。

　　产业的混沌是什么?产业的混沌是指产业的秩序混乱、混杂、愚昧，缺乏一种清晰理性的成长方向，并长期处在一种杂乱低能的状态。

　　产业的混沌具体表现是这个产业看不到清晰的战略发展方向，产业难以做大规模，产业内部运营价值链也不成熟。因为缺乏清晰的战略发展方向，会长期处在一种产业低能的生存状态。

　　文/家电市场 卢丹岚

　　低能的产业生存状态是指产业生存环境差，主要有以下特征：

　　产业技术处在低水平状态，缺乏创新的意识和能力。

　　产业标准水平低，因为产业技术缺乏创新的意识和能力，导致产业标准水平长期处在低标准范围。

　　优势企业少，当产业中缺乏明星企业，优势企业，这个产业就缺乏价值标杆。

　　产品同质化，缺乏创新的意识和能力的产业最终形成产品同质化，而习惯于产品同质化又阻碍了产业创新能力。

　　价格战激烈，当产品高度同质化形成，惟一结果是价格战激烈。

　　营销服务水平低，因为产业长处在低水平状态，产业的营销服务体系也是低层次的。

　　综上所述，低能的产业生存状态导致产业投资价值减少。

　　混沌产业群的企业又会是什么样?人类社会学理论告诉我们，长期在一种恶劣的生存环境下生活的人群，往往产生两种结果：一是内心审美意识封闭，缺乏对美好事物的追求;二是人格扭曲，做出超出正常人格的事情。

　　以此类推，长期处混沌产业群的企业，其获得的企业生存状态也会很差，比如缺乏远大的公司战略和品牌战略，而战略的缺失让企业无法创新，最终会用价格竞争去适应企业生存环境。

　　上海极品策略品牌营销策划机构曾对中国家电业20个品类进行过产业群(品类群)的研究，发现在不同的产业群(品类群)的企业生存的企业环境和盈利状况有很大关系：

　　例如冰洗产业群(品类群)的总体产业环境是崇尚品牌和溢价，有海尔、惠而浦、西门子等标杆企业的领导，生存在这个产业群(品类群)的企业都有生存的溢价。

　　在小家电中，浴霸、豆浆机等产业也是因为有奥普、九阳、欧科等领袖企业创造了良好的产业环境，因而这两个产业群(品类群)的企业都有良好生存空间。

　　在厨电行业，因为有帅康、老板、方太、能率、樱花、神州、创尔特、万和、华帝等品牌在这些产业群(品类群)的引领，这些产业群(品类群)的规模迅速做大。

　　长久的混沌期对运这个产业群(品类群)是一个危害，处在混沌期的产业群是一个没有价值的产业群，处在混沌期的产业群中的企业也是一个没有价值的企业。

　　产业为何会长久陷在混沌期?一个产业又如何快速走出混沌期?关键因素是缺乏产业领袖人物和领袖企业。

　　在一个产业群中，众多的企业往往是“群氓”，各自的逐利难以形成共同的愿景，而领袖的使命与作用则是为“群氓企业”指明前进方向，并率领大家一同前往。

　　一个产业群(品类群)要走出“混沌期”，需从以下几个方面入手：

　　一、诞生几个标杆品牌企业。

　　标杆品牌企业对产业群(品类群)的意义是：

　　1、标杆品牌企业可对这个产业群(品类群)起品牌拉动作用。

　　2、标杆品牌企业提升这个产业群(品类群)的市场影响力。

　　二、整体提升这个产业群(品类群)的产品竞争力。

　　要使这个产业群(品类群)的产品整体工艺品质提升，加大创新性产品研发，加大产品的研发投入，一个健康的产业群(品类群)的研发投入不应低于产业群(品类群)年销售额2%。在中国家电业中，不少优秀的品牌企业研发投入都很大，如奥普占10%、艾美特占8%、神州占5%…

　　三、产业群(品类群)要开展集群推广。

　　通过产业群(品类群)的集群推广，做大这个产业群(品类群)的品牌影响。

　　产业群(品类群)应在产业协会指导下，产业群形成品牌联盟，明确组织的责任，制度产业群(品类群)的品牌宪章，集群产品标准等。

　　善于以集群力量举办大型会议，展览、论坛、参与国内、国际的推广活动。

　　共同推广产业群(品类群)的品牌，具体的品牌推广可以由协会成员组织共同集资，委托一家专业外脑公司整体策划推广，费用预算公开化。

　　四、提升这个产业群(品类群)的溢价率，摒弃低价文化。

　　一个产业群(品类群)应成为中国“高价值产业群”的象征，拒绝低价文化，努力通过品牌、产品、价格的提升而达到溢价率的增加。而提升这个产业群(品类群)的溢价的关键因素是品牌与创新。

　　有“中国家电业品牌教父”之称的上海极品策略品牌营销策划机构CEO博锋先生指出：品牌与创新是中国家电企业的出路，但品牌与创新又是两个不同的战略单元，如果不能进行有机的结合，品牌与创新都不会成功。

　　博锋先生认为：品牌与创新是一个相依相生的系统。没有创新的品牌有两大困境难以克服：一是低溢价的品牌，比如靠低成本优势建立的品牌，表面很大，但并不强，中国很多大品牌抗风险能力差，主要是品牌的溢价低;二是缺乏生命力，如日中天的大品牌如果不创新，跟不上产业创新的步伐，也会遭遇灭顶之灾。例如中国当年的缝纫机品牌“蝴蝶”、钢笔品牌“英雄”、电视机品牌“金星”、冰箱品牌“上菱”等等，就连世界著名品牌“柯达”都是如此。

　　没有品牌的创新也缺乏公信力，中国很多产业群和企业都有创新的实例，但是缺乏对品牌的创造，他们的创新缺乏公信力量，例如嵊州产业群一直做最低廉的OEM，热泵产业、净水产业一直在创新，但到目前产业发展都超过5年了，也一直做不大规模。

　　博锋先生的观点是建立在他20年里亲手打造的三家中国家电领袖企业品牌，在两家世界跨国公司500强企业任中国区高管，以及为二十一家中国家电业品牌企业提供系统咨询服务的经历上的，因此对中国企业极具指导意义。

　　中国市场学会副会长、中国家电名宿徐源先生对中国家电的健康成长也具前瞻眼光。他认为“以低端产品定位，靠简单的大生产、低成本来打价格战，低价、为夺第一、确实可以买到时间，但它并不能保证企业能够获得可持续的竞争优势。

　　徐源先生还认为，如果企业仅仅关注低价、削减成本，可能不像如今丰田汽车的教训、不大可能保证长期的基业长青。当企业满怀信心的瞄着目标冲向市场的时候，一定会被特定利益所迷惑。企业的战略要深思，既不能跟低价、也不能学延长全免保修。

　　中国企业应动用一定的富余资源，走高技术、高品牌、高附加值的发展道路，开发出个性化的产品与世界品牌企业抗衡，这也是形成自己产品个性和逐渐走进用户心里的过程。

　　徐源还认为：企业的品牌与创新，是为了追求客户价值而存在的，同时也能锁定员工追求价值的标准。员工追求价值的标准越高，企业的价值越高，生存和发展的机会越大。

　　走出低价，是一个产业群(品类群)不二的选择。

　　中国热泵产业：过度投机的产业

　　文/博锋

　　中国热泵产业有强大发展趋势。

　　首先是热泵热水器的主要对手面临死亡。欧盟市场已制定了淘汰储水式电热水器路线图，相信中国市场也会紧随其后淘汰储水式电热水器;热水器市场将形成空气能热水器、燃气热水器、太阳能热水器“新三国”鼎立格局。其中空气能热水器市场预计未来销量增幅约在30%以上。

　　其次由于新能源政策的拉动，城市家电代理商正在寻找除太阳能之外的另一个新能源产品，空气能热水器将迎来传统家电商转型寻找新盈利增长点的机遇。

　　三是热泵产业自身节能效果好。

　　但是中国热泵产业规模一直没有做大，2009年产业规模不到30个亿，还不如一个稍大一点的冰箱企业。

　　我认为中国热泵产业做不大有几个关键因素：

　　首先这个产业是由一群过度投机的企业组成的。

　　尽管从2004年起，我在普及和推广热泵产业给它冠于“中国新能源产业”的美称，希望这个新产业中的企业能找到一个光明的致富途径，但这个产业发展了近7年，产业投机的心态严重干扰了这个产业的发展。

　　目前的中国热泵产业大都由一群规模小，怀揣各种投机心态的企业组成。这些企业铁乏远大的产业发展战略和做大产业的使命，更缺乏做大企业品牌的使命，这是热泵产业难以快速做大的原因。

　　目前热泵产业除美的、格力、同益等有一定知名度之外，大量热泵企业缺乏知名度。整个行业仍以低价切入市场。中国家电发展史己证明，低价产品在很大程度上就是“伪劣产品”，产业低价产品的恶果是产业总体产品质量下降。

　　在广东热泵产业阵营，一些三四线的产品以低价格搅局市场，使“珠江机”成为“劣质产品”的代名词。

　　二是中国热泵产业缺乏领袖企业。

　　目前热泵产业的三大品牌是美的、格力、同益。但美的、格力是以大家电的身份进入的，而热泵产业的“自有品牌”仅同益一家。这对热泵产业的一百多个企业不为绝妙讽刺。

　　同益是一家技术型的中型企业，原先也是从事空调的研发和生产，激烈的市场竞争催生了他们坚持将热泵技术做下去。技术专家型的同益总裁唐壁奎对热泵技术的研究长达9年之久，随着对产业状况的分析和对国家能源战略的了解。他毅然在2003年停止了原有所有的空调生产，全力投入到热泵技术的研发和应用中，不断创新，推出了空气能热泵热水器、热泵热水器空调等行业内技术领先的高科技产品，并义无反顾地致力于新能源技术的推广和普及。很多人都认为唐壁奎这样做只会倾家荡产，血本无归，可是唐壁奎毅然做出破釜沉舟的决定，坚决中止传统业务，全力投入热泵技术产品。

　　同益企业从2004年起全力开展对热泵产业的启蒙宣传，目前成为中国热泵产业的真正领袖企业。

　　如果多几个像同益这样的领袖企业，那是中国热泵产业的福祉。

　　三是中国热泵产业充满了大量的欺骗和抄袭。

　　在中国热泵产业里，不少热泵企业主已和奸商、骗子划上等号。

　　浙江临安的某热泵企业曾信誓旦旦地大谈厂商友好关系，但实际该企业请我去拜访这个企业提供的一些企业重点经销商时，这些被企业冠于“企业顾问”的经销商却向我大吐苦水，更曝出该企业如何巧言令色欺骗经销商种种不诚信的做法。我真不敢相信，那么在我面前大谈“诚信合作”的所谓企业家竞如此道貌岸然。

　　更为拙劣的是广东深圳一家名叫“派沃空气能”的企业，不顾廉耻的成为大肆抄袭剽窃他人知识产权的大盗。

　　“派沃空气能”企业把一篇在《家电市场》杂志刊发的《空气能产业，“真功夫”是怎样炼成的》的文章进行了十分拙劣的改动，把文章里面“同益空气能”改成“派沃空气能”，连文章内容、标点符号一处不变就在各大网络发布，真只能用“无耻”来形容!

　　但正是这个剽窃他人知识产权的“派沃空气能”，竟然摇身一变成为“2010年空气能十大品牌之首”了。

　　一个连思想都要去偷盗别人的企业会是什么企业?那么派沃的产品、派沃的技术是不是也会去偷别人的?是明目张胆的“盗”还是笑里藏刀的“偷”?派沃的如此做法真是无耻愚昧到了极致。

　　中国热泵产业要快速做强做大，就必须走“品牌+创新”之路。