一、中国热水器的“江湖”

　　中国人习惯把社会、集体、社团、人群称作“江湖”，是中国人用一种自嘲而轻松的口吻对社会、事业、群体或社会生活状态的昵称，“江湖”更是一种智者、勇者竞争生存的空间。

　　产业也是一种江湖，“江湖”实际象征着一种产业竞争，一种商业地位的争夺，一种人或一种心态对另一种人或另一种心态的征服。

　　中国热水器的“江湖”其实很热闹，每一个品类的商业争夺也很精彩，你死我活又智慧迭出。

　　燃气热水器的“江湖”之争始于神州和万家乐这两大天王之争，1984年，广东神州公司研制出中国第一台带熄火保护装置的安全型燃气热水器，在中国热水器行业，外号叫“张军长”的神州总裁张鸿强是个传奇人物。为生产热水器，张鸿强找过日本人，日本人高傲地说要生产热水器先从简单的灶具配件做起。张鸿强花一年时间就拿下燃气热水器，送到日本有关机构检测，达到国际经销标准。日本人吃了一惊，说中国人一年赶上日本十三年。在日本从研究到生产出热水器恰好十三年，也正是这原因，张鸿强给产品命名“神州”。

　　当白手起家的神州费尽千辛万苦在中国培育出热水器市场时，一座投资4500万元，全套引进自本先进技术的现代化热水器企业在仅隔神州30多公里落成，这就是万家乐。横空出世拥有雄厚资本的官办企业一下子让白手起家的神州感到巨大的压力。神州毫无退路，筹集了4600万元赶建神州城，并四处招兵买马，和万家乐展开了一场残酷的商战。

　　神州和万家乐燃气热水器的“江湖”之争一争八年，称为“中国家电第一品牌战争”。后因神州和德国博世集团合资而告终。

　　随后转为万和与万家乐的盟主之争，上世纪90年代初，曾是万家乐产品核心部件制造商的万和崛起，但处处受到老东家万家乐挤压，万和凭借水控全自动燃气热水器的先进产品大胆挑战老东家万家乐，一战十年，最终十年夺盟，于2003年，万和将老东家万家乐挤下中国燃气热水器分会会长之席，取而代之，并夺得全国市场占有率第一，保持至今。

　　当前燃气热水器的“江湖”之争转为本土品牌和外资品牌之争，本土品牌阵营强大，形成新八大天王：万和、神州、万家乐、樱雪、创尔特、美的、华帝、海尔，和以能率为代表的外资品牌形成中外江湖。亚洲最大的燃气热水器企业，日本能率挟技术、专利、品质、工艺、品牌之竞争利器，目前牢牢占据燃气热水器“江湖”的高端地位。

　　储水式电热水器的“江湖”同样是本土品牌与外资品牌形成中外江湖之争：本土品牌是海尔、帅康。海尔拥有强大的品牌优势和技术创新优势，并和帅康电热水器打出“防电墙技术” 而在电热水器市场具备强大竞争力。

　　外资品牌是A.O.史密斯、阿里斯顿，再加上世界白电第一品牌美国惠而浦。

　　A.O.史密斯以“金圭”内胆技术、阿里斯顿“钛金”内胆技术双双称雄中国电热水器市场，并在品牌销售溢价上领先本土品牌。

　　目前储水式电热水器的“江湖”，阿里斯顿、A.O.史密斯，已成为储水式电热水器的符号，而海尔则以高市场占有率领先。最近进入电热水器市场的惠而浦则挟百年冰洗电器研发制造技术，加以庞大资本力量，大有江湖夺盟之势。

　　热泵热水器的“江湖”以同益和众多的业内品牌形成，2000年，同益开发出中国笫一台热泵热水器。热泵热水器以其1：4的能效产出比令市场耳目一新。

　　热泵热水器引发了200多家企业争食，但大部分企业规模小、起点低，往往采取一种市场跟随策略，并不积极主动采取市场推广，相反坐等热泵热水器行业的成熟，伺机而动。只有同益坚持对中国市场热泵节能技术的推广。经过几年的努力，同益目前已经成为热泵行业盟主企业。

　　太阳能热水器的“江湖”盟主之争早已定势，盟主皇明遥遥领先上千家太阳能企业，盟主与其他企业的鸿沟遥不可及。

　　近年，从电热水器品类阵营细分出即热式电热水器这一支，随着竞争加速形成即热式电热水器这一“江湖”。

　　二、即热式电热水器的蛋糕

　　即热式电热水器自上世纪90年代中期开始在中国市场兴起，当时以进口品牌英国的蓝勋章和香港的德国宝即热式电热水器为代表。但由于当时的社会用电环境不理想，未能走进家庭，只限单位使用。至90年代后期，奥特朗、哈佛、艾乐家等企业开始涉足即热式电热水器，同样是受使用环境和产品技术的影响，即热式电热水器几年来一直处于比较缓慢的发展状态。

　　奥特朗、哈佛企业领导人的职业背景是营销人出身，缺乏国际制造资源，但对市场即将接受即热式电热水器有特定的灵感，尽管市场艰难，奥特朗、哈佛等企业一直坚持在国内开展即热式电热水器的普及拓展。艾乐家企业领导人任怀德先生则是电气与机械工程师出身，对制造研发有独到造诣，当国内即热式电热水器产业发展缓慢时，任怀德先生利用为欧洲企业做代工制造的资源，全力研发艾乐家即热式电热水器，从1997年开始出口欧洲。

　　2003年以来，随着涉足即热式电热水器企业的增多，产品技术上的日趋成熟和稳定，加之国内用电环境的日益改善，市场开始启动，增长速度快速提升。

　　近年来，由于房产等行业的拉动，即热式电热水器产业得到了突飞猛进的发展。据悉，目前已有300多家企业涉足了此类产品的生产，主要集中在珠三角、长三角一带。其中广东省约占200家，产量约为150万台。

　　即热式电热水器在国内热水器市场只做饮用和洗澡，而调查结果显示：90.8%的家庭认为需要在生活中增加热水，60%的家庭认为，理想的热水使用量应该是现在的4倍以上，除了洗澡增加热水之外，洗衣物、淘米、洗菜等方面也要大量增加热水。而在欧美国家(如德国)的家庭热水系统基本已经普及，在热水系统方面的投资也超出彩电、冰箱、洗衣机消费的总和，是我国的5倍左右。这些国家的冷水只做饮用、冲厕所，其它方面都用热水。其中，冷、热水使用比例是1：9，而中国是9：1(国内集中在消费水平中高层的白领和小康家庭)。专家预测：三年内中国家庭热水使用总量将基本实现与欧美同步。初步估计，10年内在这个领域将有大概300亿至450亿元的市场容量。

　　市场不负有心人，当年坚持在国内开展即热式电热水器的普及拓展的奥特朗、哈佛等企业，随着即热式电热水器产业突飞猛进，也在国内建立了行业高知名度及品牌影响力，艾乐家即热式电热水器因出口欧洲，建立了国际标准生产体系，并拥有雄厚的资本力量。

　　从事中国家电产业研究的著名机构极品策略品牌营销策划机构认为，目前在一、二级市场以燃气热水器、储水式电热水器和即热式电热水器为主。由于燃气热水器安装，气源限制，市场上升速度有所放缓;储水式电热水器由于反复加热、耗能大、体积大也受到消费者批评;而即热式电热水器以其加热快速、小巧美观、方便节能、安全可靠等特点，年增长速度超过了40%，呈现出热水器行业新发展趋势。

　　中国即热式电热水器产业目前仍处于快速发展阶段。从市场需求量上来看，中国即热式电热水器年需求量在35万台至40万台。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速成长前的征兆一致，也意味着即热式电热水器市场将迎来空前暴涨的良机。

　　三、中国即热式电热水器产业阵营

　　一个产业既然是一种“江湖”，“江湖”就意味着竞争，竞争就分出“江湖”流派、“江湖”阵营。

　　即热式电热水器产业的“江湖”也分成两大“江湖”阵营。

　　即热式电热水器产业的“江湖”阵营首先体现在经营模式阵营之争：中国即热式电热水器企业目前有两种经营模式，从而导致了两种经营类型的企业，也形成两种经营理念。

　　首先表现在产品制造模式上，中国即热式电热水器企业目前有两种经营模式之分：

　　一种是“营销型企业”，企业首脑均为市场营销人员背景，企业的经营模式也带有明显的营销驱动行为。

　　优势：品牌知名度高，有成熟的市场营销经验、网络齐全，产品外观新颖，具有迎合市场流行的趋势。

　　劣势：缺乏自主的研发、核心制造基础，大多以采购社会通用部件组装生产为主，产品同质化程度高;由于对核心部件不能系统控制，质量不太稳定。

　　另一种“品质研发型企业”。这类企业技术创新能力和品质控制能力极强。

　　优势：具有独立自主的研发能力和核心制造基础，产品以自主研发为多，拥有自主知识产权，在出口国际市场前提下，企业具备国际市场质量认证体系和实验室，产品质量稳定。

　　劣势：产品知名度较低，在国内市场缺乏网络。

　　其次是经营理念之争：

　　“营销型企业”对即热式电热水器产业存在着众多意图通过机会主义攫取短期利润，他们在产品研发上缺乏核心技术，也缺乏系统的工艺品质能力，产品核心技术投入少、品质耐久性差。但比较注重品牌知名度，在产品促销上，营销人才引进上下重金，同时注重产品外观设计、注重应用各种替代材料减少成本、复制竞品外观、利用社会通用配件简单组装的方式抢占市场。

　　在产品研发制造上缺乏核心技术和工艺品质控制能力，产品质量也不稳定，在服务质量等方面由于缺乏资金投入。“品质研发型企业”摈弃组装、模仿等低端、短期的盈利模式，立足长远稳健经营，坚持核心技术自主研发，有较强的研发创意能力，也有独自的知识产权，产品品质稳定，这类企业前期以出口欧洲市场为主。

　　这两大阵营分野非常清楚，这两年渐渐爆发了新老品牌的划阵以及在即热式电热水器核心部件发热体上形成“金属管”流派和“玻璃管”流派的战争。

　　三、争夺盟主，谁具资格?艾乐家、欧莱克夺位。

　　以即热式电热水器品牌诞生寿命时间看，产业的早期盟主企业应是奥特朗、哈佛、艾乐家三家，但艾乐家一直做出口，在国内无名气，故国内即热式热水器早期盟主应是奥特朗、哈佛。

　　早期盟主的奥特朗、哈佛两家虽属开启国内即热式电热水器市场的功勋企业，但两家企业极为不和，泣血相搏，近年在国内掀起即热式电热水器核心部件发热体“金属管”流派和“玻璃管”流派的战争，奥特朗代表“金属管”流派，哈佛代表“玻璃管”流派，双方当仁不让。同时又常常在各大区域市场大打出手，哈佛在河南处处紧逼奥特朗占了上风，而奥特朗又在山东爆出哈佛即热式电热水器是“假冒美国哈佛大学”事件，使两大先驱品牌形像烙上硬伤。

　　艾乐家2008年回归中国市场，挟强大的经营理念、产品技术、资本实力来争夺即热式电热水器产业新领袖之位。

　　艾乐家在即热式电热水器行业争夺行业领袖地位的底气在于：

　　一是艾乐家坚持走品牌路线。艾乐家品牌一直定位于中国即热式电热水器产业的领袖品牌，通过对企业内部管理、产品研发等方面的不断规范，加强提升艾乐家品牌价值。全球化的发展战略，使艾乐家拥有了国际上众多知名品牌的战略合作伙伴，具备了强大的产品研发能力、品质控制能力、新技术导入能力，艾乐家产品远销美国、德国、奥地利、英国、意大利等多个国家和地区，在国际市场享有盛名。

　　二是艾乐家技术创新实力突出。艾乐家长期立足于国际化的电子科技、节能、环保的制造产业领域，是一家集产品研发、生产、销售、服务为一体的国际型现代化制造企业。艾乐家有十年时间从事电子产品研发、制造出口欧洲的业务，2008年回归国内，拥有强大的综合实力。在技术创新开发方面，艾乐家拥有一支顶级工业设计团队，具备国内最高级别的即热式电热水器产品实验室。2008年公司成功研制出ASF防烫伤、水流自动调节、美容加湿模块等多项即热式电热水器的发明专利技术，在国内即热式电热水器的技术专利上级别最高。

　　三是艾乐家具有新工业精神理念。艾乐家始终秉承“以科技造福大众”为宗旨，倡导以“国际化视野、社会责任、创新价值”为核心的新工业精神，致力于把公司建设成一个持续创新发展、顾客满意的大型跨国企业集团。

　　鉴于艾乐家目前在国内市场网络较少，任怀德先生则说，艾乐家在出口欧洲市场的过程中，已具备和经销商建立持久战略合作伙伴的理念和诚信。以艾乐家即热式电热水器的技术品质，资本实力，企业诚信，经销商经营艾乐家无风险。所以艾乐家企业构建国内市场网络指日可待。

　　由此可见，艾乐家作为即热式电热水器高端品牌，将凭借其技术、品牌、经营理念等综合优势，争夺即热式电热水器产业的领袖品牌地位。

　　有志争夺即热式电热水器产业领袖还有欧莱克品牌。欧莱克品牌是即热式电热水器产业新锐品牌，品牌产品一直定位于在中高端。

　　欧莱克即热式电热水器最核心部件是采用英格莱800发热体，使用应用于航空航天的镍铬合金材料，采取8根发热管均匀分担加热，各发热管轮换使用，持续通过3600小时寿命测试，产品安全、稳定、耐用，有超强的承压力，防止水垢的形成，耐腐蚀，使用寿命长。该发热体采用的精密焊接技术(二、三代采用激光无缝焊接技术)，在发热体的薄弱连接处采用内外双层焊接，有效地避免了热水器漏水情况的发生。并在防干烧、漏电、超温和超压保护，以及自动关机和水流开关控制等六个方面有重大突破。此外，欧莱克在面板制作工艺、智能触摸感应等方面的技术也达到国际领先水平。

　　欧莱克企业首脑陈宏程先生一直有着浓厚的“争创国际品牌”的情结，陈宏程本人也是自幼钻研电子技术的“痴迷人物”，多年钻研冰洗产品和卫浴产品技术，个人拥有数十项技术专利。

　　陈宏程先生深谙潮汕商道，进入即热式电热水器产后，欧莱克企业肩负起即热式电热水器行业“关爱健康生活、关爱中国主场一族居住状态”的社会责任，坚持为广大用户提供“健康沐浴”生活方式的企业理念。

　　陈宏程还有一套独特企业经营的“射箭”理论：运作企业为一个“射箭”过程，首先要有“箭靶”;其次要有一张“良弓”;最后还有撕开市场缺口的“利箭”。

　　欧莱克的“箭靶”是即热式电热水器行业品牌格局尚未清晰的状况下，欧莱克坚持夺取行业领导品牌。

　　“良弓”是企业的“内功”，从规范制度到员工培训到企业形象管理。

　　“利箭”是“市场营销”。欧莱克在中国市场积极推广“高举高打创品牌”的营销思路，准确找到市场缺口与相应的产品差异化优势，在激烈的竞争中占据有利位置。目前欧莱克企业正式启动了中国即热式电热水器市场，以品牌、技术、规模之优势获得了令人瞩目的成绩，截止到2008年底，欧莱克企业在全国20多省市地区拥有了3000多个销售网点，进入全国十强。

　　此外，在即热式电热水器产业，以雄厚的技术背景实力的太尔品牌、联创品牌，也看准即热式电热水器产业众多企业重营销，轻技术的软胁，也在积极发挥自身技术实力，欲图问鼎即热式电热水器产业领袖，太尔品牌、联创品牌因为有强大的技术实力做后盾，产品也在市场上爆发出强大竞争力，目前市场占有率处在行业前十名。