金融危机下品牌推广的最佳理念

　　——读《左公关右广告》有感

　　作者：艾赢

　　时下，因为美国次贷危机引发的金融危机让国内外经济增速放缓，也毫无悬念的影响到实体经济，从出口型企业到内销型企业统统感到了一丝寒意。一方面，企业要降低成本，保证足够的现金流过冬，一方面又必须在整体市场依旧供给大于需求的情况下，做好产品和品牌的推广工作，保持必要的销售力。问题于是被简化为 “什么样的品牌推广方式才是最高投入产出的一种” ?

　　对于这个问题，韩志锋在其新著《左公关右广告》中给出了完美答案——将操作方式软硬程度不一、终端影响机理显著不同、传播信息内容各有侧重公关和广告结合，以“左公关右广告，双手合璧”的理念，多角度、多形式、最大限度的整合社会媒介资源，就是企业苦苦寻觅的“四两拨千斤”、低成本的品牌推广策略。

　　书是一口气读完的，丝毫没有国外品牌学书籍的晦涩，也没有空洞乏味的说教，所有的真知灼见都从我们伸手可及的生活和案例中得出。作者甲乙方都做过的经历，也极易让每一个阅读者心生同感。

　　纵览全书，有三点可认为作者“左公关右广告”思想的精华：融合而非结合是“左公关右广告”的精髓

　　因为广告和公关是企业营销的常规手段，所以，多数好品牌在实务中也并非没有双拳并出，有区别的是，更好的品牌讲求战略的统一和计划的系统性，而逊色点的则让两者各自为战，设置不同部门，导致“双脑袋指挥”情况出现，像半睡半醒的拳手一样，拳点凌乱、方向不一，内部消耗了资源。所以，韩志锋在书中以经典案例为例，讲明企业在做公关和广告前必须统一战略，以“我是谁”的品牌定位统领所有行为。

　　实践证明，也正是一些新型营销模式的大行其道，诸如“娱乐营销”、“体育营销”、“文化营销”、“绿色营销”等，使广告和公关的优势得到充分融合。在联想的奥运营销中，你看到的广告可能就是其某个公关事件的“广而告之”，而某一个新闻发布会又可能是新品广告运动的启动式，广告与公关已部分彼此，从而大大提高了企业营销效率。

　　 资源配置决定推广结果

　　在韩志锋看来，强调公关和广告 “双手合壁”的根本目的，是为了警示企业合理配置资源。毕竟企业的固定时间内的投入是有限的，没有优化的配置，就难以出现好的效果。

　　举例说，联想用6000多万美元的现金和实物赞助奥运，再用4年多时间，投入近4个亿的费用做与奥运相关的传播、衍生活动、消费者体验和渠道美化等，两者费用比接近1：1，如此资源重配的结果才产生整体奥运营销“及格”的结果。现在，TCL花8000万元赞助广州亚运会，并宣称将用2-3倍的代价进行后续传播，以及组织消费者的互动体验活动，效果会怎样?没人能准确预测。但书中 “人人都说赞助好”一章认为，赞助的关键在于“将赞助转化为与目标人群的最佳沟通工具”，和“浪费代言是可耻的”一章中所提的“广告制作和传播费用倒置的现象”，却能深度启发我们如何做。

　　 创意让推广“事半功倍”

　　生活中我们常说“科技就是生产力”，具体到品牌推广工作上，创意就是从业者的科技，创意之于品牌推广就是生产力，创意的好坏直接影响品牌推广的结果。所以，在《左公关右广告》中，韩志锋提出“让公关酷起来”，创意不是广告的专属名词，倡导 “用跨界模仿提高创意质量”。管理大师德鲁克说过：“模仿就是创新”。这种思想在本书中体现在不同领域、不同产品和不同环境下的公关创意的学习和消化。在“随时都是机会”一章，其所举的广州长隆游乐园创办“减压节”的创意，就是从“爱眼日”那里模仿而来，立意和效果仍令人叫好。

　　最后再补充一句，论述品牌推广之道或讲述广告与公关关系的书并非这一本，但能如此精准提炼并具体实务指导，给企业金融危机下的品牌建设提供切实帮助的，韩志锋的《左公关右广告》却算是少数好作品之一。