服务才是阿那亚的未来

　　——天行九州集团总裁马寅访谈

　　《阿那亚》：今年夏天的阿那亚很火爆。业绩如何？你满意吗？

　　马寅： 今年夏天，来阿那亚度假的人很多，周末和节假日一房难求，这是真的。至于销售业绩，怎么说呢?那要看和谁比。我只能说还不错。具体数字我不想透漏，只能说，阿那亚占到了秦皇岛同类产品50%以上的市场份额。

　　这个业绩，我知足，但不满意。

　　就秦皇岛今年大的市场环境而言，就阿那亚目前的项目现状而言，我没有理由不知足。毕竟今年的市场环境很严峻，毕竟阿那亚的项目条件、尤其是工程进度不支持创造销售奇迹。

　　但是，有太多问题、太多遗憾了，设施条件，接待能力，管理层的观念，员工素质，服务水平，销售水平，等等。主要是能力的问题。主要是我个人的能力问题。

　　我对自己不太满意。

　　《阿那亚》：阿那亚似乎一夜成名，已经成为业界的一个话题了，能披露一下其中的奥秘吗？

　　马寅 ：阿那亚的火爆，也出乎我的意料。我们是6月初才开始做推广的，准备的很不充分，甚至有些仓促，也没有太多的投入，进入7月份就热闹起来了，8月份更是到了人满为患的地步。现在想来，还真像是一夜之间的事。

　　阿那亚很开放，该知道的大家都已经知道了，真没什么奥秘。要有，也只能说是阿那亚禀赋资源太好了，这样的地方不火，那就没天理了。另外，全靠朋友们的热情捧场。如果还有什么的话，那只能说我们的运气还不错。

　　《阿那亚》：话虽如此，在营销层面，你们一定还是做对了什么？

　　马寅： 看来，业界对阿那亚的营销很好奇，但对我们的商业模式，对我们的战略，对我们对房地产未来的独特理解不太感兴趣。

　　如果他们对阿那亚为客户提供独特的体验称之为营销，那也没错，但是，在我的思想中，没有营销，只有服务。说白了，就是带着客户一起玩，玩嗨了;认真伺候客户，把他们伺候舒服了;提供客户想要的，尽他所想，尽我可能。

　　我再说一次，服务导向，这是阿那亚商业模式的核心。

　　有人说，阿那亚的微营销做得好，还有人说，某一条被转发几万次的微信让阿那亚一夜成名。

　　真实的情况是，阿那亚就一个官微，一个必选的常规动作，投入很小，而且是委托给一个名不见经传的小公司来运营，我的一个小兄弟刚创业，阿那亚是他的第一个微信业务。一条微信，转发了几万次，这是真事，但那是巧合，不是常态，可遇而不可求。

　　如果非要让我讲营销的经验，那我总结四条：第一，品牌驱动。打造一个生活方式品牌，这是我们的的初心。第二，体验为王。将客户体验做好，他们自然会用微信说话。第三，对圈层营销的独特理解。每一个客户都是意见领袖，好东西，客户自然会分享，而且是吆五喝六，呼朋唤友。第四，和客户在一起。别人看着我和客户们频繁互动，觉得我累，但我自己却很享受这一切。

　　没有创意，只有诚意;没有灌输，只有沟通;没有传播，只有分享，这就是我对移动互联语境下房地产营销的理解。

　　《阿那亚》：看来你的同行们还是没有看懂阿那亚。

　　马寅： 我觉得是。这一年多，我一直专注于阿那亚的的事，远离北京，很少与同行交流，对他们如何应对房地产行业大的转型的想法不太了解。倒是最近一段时间，来阿那亚考察的同行们多了起来，他们很喜欢阿那亚，有一些人还买了房子，但是说实话，他们对阿那亚大多持疑虑态度。

　　比如说，有人觉得我们的想法固然美妙，但太理想主义了，在中国的现实环境中行不通;有人觉得我们想法太超前了，搞不好就成先烈了，风险太大;还有人觉得，我们致力于服务的提法和做法，不是企业的战略行为，只是营销层面的战术动作，说白了，是在为了卖房子而作秀。

　　总的感觉，他们的思想很固化，仍然沉浸在过去的好时光旧观念老套路里难以自拔，看不到，也不要愿意看到房地产未来的发展方向。

　　这就解释了业界为什么只对阿那亚的营销感兴趣，而对阿那亚的商业模式反应迟钝。其实，这一点也不奇怪，如果倒退两年，我也会这么想，因为我也是这么过来的。

　　我也再说一次，房地产只有向服务转型才有出路，服务就是房地产未来，我对此坚信不疑。

　　《阿那亚》：让我们回到阿那亚吧。市场对二期看海公寓产品反应如何？

　　马寅： 喜欢的是真心喜欢，不喜欢的，一下接受不了，有点两极分化。

　　喜欢的人，北京东边的客户多一些，相对年轻一些，更国际化一些，身份、价值观和生活方式更多元一些;不喜欢的人，西边的客户居多一些，年纪更大一些，财富更多一些，观念和生活方式更传统和保守一些。当然，这只是一个相对和笼统的说法。

　　这也在我们的意料之中。从二期产品的概念研发阶段，我们就面临着这样的困惑。看海公寓的价格对北京人来讲，根本就不是个事，客户层面很宽泛，做出比较丰富而且精准的户型配比和组合，难度太大，也不经济。再说，总共也就4栋高层，不到1000套房子，也没那个必要。

　　最后，我们选择了户型种类上做减法，减到了不能再减，而在户型设计上做加法，在建筑空间方面考虑的更多，花了更多的心思。

　　弱水三千，只取一瓢饮。追求差异化，聚焦细分客户，这正是我们二期产品的核心策略。

　　事实上，不喜欢的客户，大部分不是对户型设计不满意，主要是对面积不满意，觉得太小了，满足不了拖家带口、扶老携幼的需求。他们的需求更高端一些，家庭化色彩更多一些，我们会在以后的产品供应方面充分的满足他们。

　　《阿那亚》：市场对价格的反应呢？

　　马寅： 对阿那亚的目标客户来说，价格不是太大的问题，他们对我们的定价还是接受的。

　　二期看海公寓的定价是偏低的，接近成本价。二期产品低价入市，是为阿那亚打响知名度，积聚人气，这是我们的策略。其实，一期产品就应该完成这个目标，但是，它没有，所以，二期只好再来一次。一个新项目，这个过程是必须的。

　　即使这样，相对秦皇岛大部分同类产品，我们的价格还是偏高的，这有两个原因：

　　一是同类产品的价格偏低。长期以来，秦皇岛的旅游度假市场就比较低端，人们对北戴河的印象不太那么美好，产品供应也一直处于低水平徘徊，严重的低端化和同质化，于是，价格成了主要的竞争手段。说白了，市场低端，产品低端，价格也低端。

　　近几年，秦皇岛甚至东戴河地区也出现了一些中高端的旅游度假项目，但它们基本上走的是纯度假酒店的路子，也受困于度假二字，一年只能使用3个月，产品的使用价值偏低，卖不起价钱来。

　　另一个原因是阿那亚本来的成本就偏高。阿那亚的容积率低，建筑密度小，配套多，前期投入大，属于高端项目，所以成本很高。

　　这么一来一去，阿那亚的价格就显得偏高了。

　　当然，那些非要拿同类产品的低价格说事和较真的客户，也未必是阿那亚的目标客户。

　　当然，我的这个解释很粗糙，不够准确和全面。比如，为了简化问题，我总提到同类产品，其实，我本人很反感这个说法，也很讨厌很别人比价格。因为，阿那亚压根就是和它们完全不同的另外一个东西。

　　《阿那亚》：你们将阿那亚定位成未来型社区，但是，眼下主打的又是度假概念，它们本质上是矛盾的，容易让人很困惑。阿那亚到底是什么？

　　马寅： 这个问题太好了。

　　阿那亚的定位很明确，就是一个面向未来的新型社区，是彻彻底底的第一居所，是一个带有桃花源和乌托邦色彩的美好家园，这一点，毋庸置疑。

　　但是，这个愿景和构想要成为现实，既不会是明天，但也不会太遥远，它需要一个过程，需要天时、地利和人和。

　　所谓天时，指的是社会的转型、时代的变迁和人们观念与生活方式的改变。眼下正是这一切的转折点，越来越多的人已经明显的意识到这一点，并且开始采取自觉的行动。有一个词可以概括这一切，那就是“回归”，回归正常，回归常识，回归家庭，回归生活，回归内心，回归自我。

　　但是，这种回归又是面向未来的，我们的过去没有什么好留恋的，所谓历史深处的美好，大多都是一种幻觉;它也是开放的，没什么牢不可破的东西，事实也证明，过去我们觉得牛逼的种种，都是破烂一堆;它也是创造性的，没什么是决定性的，也别指望谁和依靠谁，未来充满了各种可能性，需要我们自己活出来。

　　所谓地利，指的是经济、科技和物质条件的发展。一切都太快了，一切还会更快。高铁会连接北京和秦皇岛，越来越多人的会逃离北京，寻找一块净土安顿身心，秦皇岛很快会去工业化，成功转型为一个高大尚的服务型城市，它的城市配套早晚会向南延伸到阿那亚所在地黄金海岸地区，北戴河地区说到底是一块风水宝地，阿那亚无疑是这颗皇冠上的宝石，是北京人实现“离城不离京”生活方式的最佳选择。

　　再有想象力的人，也无法预测5年以后的未来。

　　所谓人和，说的就是阿那亚的业主们。他们是精英中的精英，每个人都有着巨大的社会能量和生命能量。他们曾经改变了自己的命运，未来还会继续改变。我所描述的阿那亚社区的美好未来，需要他们一起去创造出来。

　　所以，阿那亚的第一居所、未来社区和美好家园定位，体现在物理空间和建筑规划上，只是一个大的平台和框架。我们要做的，一方面是尽我们的想象力和现实能力去为客户建构现实的生活空间，另一方面，还要保持开放性，为未来的可能性留白。

　　说具体点，阿那亚的底子和框架是第一居所，但现在就让业主常住，条件还不具备，所以只能是从夏天度假开始。

　　另外，现在是阿那亚的推广阶段，我们需要以度假的名义和方式来让客户体验。

　　按照我们的规划，阿那亚是一个复合性很强的项目，未来会容纳很多的产品形态、产业形态和生活形态，度假也是其中的重要的一部分。所以，社区和度假是不矛盾的，可以兼容。

　　总之，尽管阿那亚未来的格局很大，但路还需要一步一步地走，我们采取了很现实的做法，始于度假，但会终于社区。

　　《阿那亚》：阿那亚提出的价值主张很特别，诉诸精神层面的东西多一些，是不是可以把它们理解成成未来阿那亚社区文化的雏形？

　　马寅： 这个问题也很有深度。

　　阿那亚的未来是是社区，但社区仅仅是一个载体，它的灵魂是这个社区的主人--社群。一群业主不会天然地成为一个社群，社群是一个文化属性，而文化是需要长期建构的。从这个意义上讲，阿那亚的价值主张，确实是阿那亚未来社区文化的雏形。

　　很难讲中国现在有真正意义上成熟的社群，但我知道，有一些社区在朝这个方向努力，比如北京延庆的原乡美利坚。我是原乡美利坚的第一批业主，在那里住了将近10年，很喜欢个地方。那里的社区文化就搞得不错。

　　顺便说一句，原乡美利坚是阿那亚的重要的思想资源，借此机会，我向它致敬。

　　众所周知，中国是一个没有社会的国度，一头是政府，无所不在，无所不能，一头是单个的原子人。我们生活富足，但活得孤单凄惶，我们的无助感、无力感和缺乏安全感、归属感的，社会缺失是根源之一。中国要有美好未来，重建社会是必须的，社区是一个比较现实的起点，社群是一个好的开端。

　　社区文化也好，社群文化也好，不是开发商赋予的，是一群对的人在对的时间对的地方演化出来的。我认定，阿那亚是一个对的地方，业主们是一群对的人，当下也是对的时间，这就是所谓的天时地利人和。

　　我再重申一次，阿那亚的社区文化是业主们自己活出来的，开发商只是一个推手，我称之为“赞助者”。所以，阿那亚现在的的价值主张，仅仅是，也只能是一个雏形。

　　《阿那亚》：作为创业型公司，客户对你们的资金实力有没有疑虑？

　　马寅： 有，但主要是随机性客户，他们是偶然知道、碰到阿那亚的，对我们不太了解，他们所占的比例很小。迄今为止，阿那亚大部分的客户都来自于我们的老朋友以及他们的圈层，他们对我们比较了解，所以，没有这方面的顾虑。

　　市场性客户对我们的资金实力有疑虑，这是正常的，可以理解的，尤其是在目前的市场环境下。对此，我要说的是，我们几位股东都属于风险厌恶型的人，都已人过中年，在财务方面都比较稳健和保守，而且，我们也没有太大的事业和财富方面的野心，做事喜欢留有余裕，所以，心态和战略都不会太激进，把自己搞得很难受。

　　另外，我们接手阿那亚的时候，房地产行业和市场的调整已经开始，短期内的前景并不乐观，我们对此有很充分的认识，也有相应的心理和财务方面的准备，资金根本不是问题。

　　阿那亚已经名声在外了，最近一段时间，不少开发商和地产基金来找我们，希望出钱出地在其它地方复制阿那亚的开发模式，或者引进阿那亚的服务。我们对此很清醒很冷静，也会相当的谨慎。

　　我们会用事实证明自己的。两年以后，也就是ClubMed开放和二期建成，这种疑虑将彻底不再。

　　《阿那亚》：阿那亚的销售季已经结束，接下来的销售淡季会忙些什么？

　　马寅： 接下来会有四个方面的工作重点。

　　一是一期的交房。按计划，一期在10月底已如期交房。我们自己审视，一期在配套、景观及精装修细节等方面仍有许多不满意的地方。客户收房后，可以先置办家具，放一下味。我们会好好利用这个冬天，对我们不满意和客户发现的问题集中整改提升，希望明年带给客户更好的居住感受。

　　二是做好客户关系维护。对阿那亚来说，客户体验极端重要，淡季来临，阿那亚没什么好玩的了，我们计划推出新的一系列的服务项目，以维护与客户的关系，它们会随后一一展开。

　　三是做好三期产品的设计。在三期，阿那亚会推出自己的小镇，产品正在设计当中，从已经确定的概念看，很让人动心。

　　四是做好基础管理工作。比如人才引进，比如企业文化建设，比如员工激励制度的创新设计，等等，我们深深懂得，这些才是驱动阿那亚长期持续发展的根本。

　　《阿那亚》：在很多人眼里，阿那亚已经相当成功了，你自己怎么看？

　　马寅： 不谦虚地讲，我从来就没有怀疑过阿那亚的成功。有朋友曾经讲过一句话，他说，要把阿那亚做死掉，那需要很高的手艺。这话我爱听。

　　我认为，从找对方向上讲，阿那亚已经成功了。我们更有信心了。但从目标上讲，我是如履薄冰，战战兢兢。还是那句话，我担心我的成长跟不上阿那亚的目标，我担心我的想象力和激情不够。