一、整体定制衣柜业的开创及发展

　　随着近年来中国百姓居家消费开始关注居家整体的生活艺术，人们喜欢在 家居 当中加入更多自主的创意与特色，卧室作为 家居 生活的核心，更加受到消费者的关注。传统家具行业中的成品衣柜因其产品自身款式、尺寸等因素，逐渐开始难以满足高端消费者的需求。因此，以定制理念为核心，通过个性化定制来满足消费者整体卧室一体化的需求，以其定制专业化的优势，从而开创了 家居 建材领域的整体定制衣柜行业。

　　整体定制衣柜的核心优势在于其将量身定做、机械化生产、节省空间及时尚美观以设计为核心元素进行整体结合，按照个人的需求及卧房的个性化空间进行设计。形成长短衣悬挂区域、物件摆放区域以及置放被褥等物品的顶部区域，再通过衣柜推拉门色调的选择，将整体衣柜与卧房的地板、木门及家具等产品融为一体，形成 家居 一体化。

　　整体定制衣柜进入中国家庭至今不过十多年，中国整体定制衣柜行业形成一个新兴产业的时间也并不长。世界整体定制衣柜经过多年的发展，逐渐形成了主要四大流派：法国体系的整体定制衣柜以注重浪漫艺术感为主;意大利体系注重设计风格;德国体系注重标准化;丹麦体系则以简洁著称。

　　目前，国内的整体定制衣柜企业主要集中于广东、北京、上海、成都四大区域，这几大区域在设计、服务、管理等方面引领着国内整体定制衣柜行业的发展。随着整体定制衣柜行业的发展，近年市场上出现了索菲亚、好莱客、班尔奇、顶固、史丹利、左尚明舍、诗尼曼等知名的专业整体定制衣柜企业，并成为行业的佼佼者。

　　而在我国城市居民家庭中，整体定制衣柜拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家72%的平均水平，约有29%的城市居民家庭表示，将在今后3年至5年内购买安置整体定制衣柜。据业内专家测算，在未来城市 家装 的消费中，厅房装修费用将占到80%以上，而柜体又将占这项费用的90%。在未来五年时间内，我国将有2900万套整体定制衣柜家具的市场容量，平均每年580万套，若按平均每套3万元、衣柜占其中费用60%的比例计算，每年仅衣柜就有4000亿元的市场空间。

　　二、中国整体定制衣柜市场的发展现状及瓶颈

　　通过多年的发展，整体定制衣柜在中国建材 家居 市场已开拓了全新领域，出现了索菲亚、好莱客、班尔奇、顶固、史丹利、KD等全国性品牌，同时在华东市场、华南市场、华中等区域出现较多的区域性品牌，但从建材 家居 整体市场来看，容纳建材 家居 分析：定制衣柜行业的发展也面临着以下三大问题。

　　1、产品认知度不高,知名品牌少

　　与传统实木家具或是整体厨柜相比，中国居民对整体定制衣柜产品的认知度还比较低。调查表明，仅有20%左右的家庭表示听说“整体定制衣柜”产品，产品的家庭拥有率还非常低，仅有6.8%，而且大城市与一般城镇、东部与西部的差别非常大。

　　品牌的广告力度不大，宣传渠道多以网络为宣传首选，配以报纸杂志等宣传方式，其中整体定制衣柜品牌在央视有过广告宣传的据统计不超过5家，全国性知名品牌相比其他建材 家居 行业较少，品牌集中度较低。

　　2、产品同质化严重，原创产品少

　　中国整体定制衣柜发展前景好，吸引大量企业进入市场，造成品牌越来越多，竞争日趋激烈;大量区域性的小品牌和无品牌的加工作坊跟风模仿一线品牌;整体上各大品牌优劣并存、鱼龙混杂。整体定制衣柜产品质量、服务和价格水平参差不齐，市场分散度大，行业规范程度低，主要靠商家自律，产品价格的合理性没有行业标准。

　　总体而言，行业知名品牌不多，由于消费者对产品的认知程度普遍不高，给部分商家的非诚信经营或利用各种手段损害消费者权益提供机会。不良商家或利用各种“概念炒作”和“包装”虚抬价格，牟取超高利润;或用粗制滥造、低质低价的产品侵害消费者权益，更是给整体定制衣柜行业的发展造成较大的阻碍。

　　3、产品装修期后置，客单价逐年降低

　　整体定制衣柜在建材 家居 领域的产品认知度不高，很大程度的认识来源于装饰公司的整体设计，导致大部分消费者在需要进行整体衣柜装修时，才开始到建材市场考虑定制衣柜的购买，使得整体定制衣柜在 家居 装修过程中后置。

　　目前， 家居 装修有选择定制衣柜的大部分装修客户都只能选购明装式衣柜，因而不能完美展现整体定制衣柜的真正效果，入墙式衣柜相对装修的案例较少。在此过程中也导致大部分消费者在购买整体定制衣柜时期后置，受到地板、木门、墙面等方面的影响较大，衣柜在客单价的平均线一直得不到很大的提升。在目前整体定制衣柜行业竞争逐年激烈的同时，客单价正在逐年降低。

　　三、整体定制衣柜由专业化向多元化的战略性发展

　　整体定制衣柜的专业化在建材 家居 的销售模式导致装修后置、客单价降低和产品认知度较低等方面的问题，同时加上整体定制衣柜行业背后的生产出错率及物流损坏率问题，整体定制衣柜的行业规模不能像地板、吊顶、卫浴及橱柜行业在发展过程中得到爆破性的增长。

　　因此，在未来整体定制衣柜的发展过程中，通过何种方式打破行业魔咒是整体定制衣柜行业尤其是领先品牌需要站出来思考及带领行业进行规模性的增长。在整体定制衣柜行业中，部分品牌开始尝试进行新兴行业模式的探索，已取得一定的成效，通过多元化业务的发展进行整体定制衣柜行业的探索。班尔奇，开创情景化定制衣柜新模式;索菲亚，进行多元化 家居 业务发展;尚品宅配，以网络营销与线下实体结合的定制 家居 整体解决方案，全屋定制。

　　情景营销模式：班尔奇

　　面对建材 家居 领域整体定制衣柜行业如此恶劣的竞争环境，班尔奇开始进行行业新模式的探索和定位。在突破索菲亚、好莱客、顶固等衣柜品牌的行业布局，班尔奇通过独特性、整合性及消费者利益性方面的思考，提出整体定制衣柜的情景化解决方案。

　　1)独特性：不同于索菲亚的品类定位、顶固的概念定位和好莱客的设计定位，采取区别于三种定位之外的，具有创新性、差异性的模式;

　　2)整合性：新模式的运营方向扩张决定了不能在单一领域中寻找突破口，具备行业的包容性，对衣柜所处的环境进行独特性的一体化整合模式;

　　3)利益性：满足消费者利益的模式，真正从消费者购买产品所得的利益为第一出发点，提出的核心卖点是能在第一时间打动消费者，真正坚持消费者利益的模式。

　　卧室整体情景一体化的定制模式，以衣柜定制为核心产品，延伸品类至整体卧室情景定制，为消费者提供卧室整体解决方案，从此班尔奇开创整体情景定制新时代，为衣柜定制的行业重新进行定义和延展。

　　容纳建材 家居 认为，情景定制时代对现有的衣柜行业进行突破，核心体现在三方面：第一，从单一产品销售向整体情景方案销售的转变;第二，从单一产品场景向多元整体化情景转变;第三，从现有价格恶性竞争向整体解决方案的优势竞争转变。

　　情景定制新模式是打破从生产制造的角度上进行模式的定位，而是真正从消费者的利益出发，进行模式创新，打破了从制造引导市场的传统理念，而是进行市场引导制造的改革。在满足消费者便捷化、整体化、现场化等利益的角度上进行模式创新，提供卧室整体一体化、终端销售情景化、互动体验式销售的三大优势点，建立行业和消费者认可的核心新模式。

　　多元延伸模式：索菲亚

　　索菲亚衣柜自2001年开创以来，坚持定制衣柜专业化路线，率先在行业内进行专业化定位，“定制衣柜就是索菲亚”，这句广告语完整在消费者面前诠释索菲亚的专业化定位。然而随着消费能力和水平的升级，建材 家居 消费者有了更高的要求：除了需要个性化定制的衣柜产品，还需要其他可定制的家具产品。

　　基于市场和消费者的需求，从2012年下半年以来，索菲亚公司从产品设计研发入手，创建索菲亚研究院，开发多个系列可定制的配套家具，包括电视柜、酒柜、餐柜、鞋柜、饰物柜等等。从原有的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等，针对不同房屋户型、不同装修风格、不同消费人群的“智定 家居 ”解决需求，为消费者提供一个完整的 家居 解决方案。因此，索菲亚公司在2013年7月发布最广告语：“定制家，索菲亚”。这标志着索菲亚品牌在整体定制衣柜行业的破局性战略发展，从定制衣柜专家向定制 家居 专家转变。不断提升着索菲亚品牌核心竞争力，为消费者提供更佳的的产品体验。

　　OTO营销模式：尚品宅配

　　尚品宅配拥有一家软件公司(圆方软件)、一家网络公司(新居网)、一家制造公司(维尚家具)、一家营销公司(尚品)，以其完善的组织架构推动商业模式落地。尚品宅配为消费者提供立体的、全方位的家具解决方案。尚品宅配将客厅空间、餐厅空间、书房空间、卧房空间、和厨房空间通过设计为核心元素进行整合，主推整体空间设计理念，最终将消费者 家居 空间的统一性和一体化。先定制，后装修，进行整体 家居 的风格统一性，提出全屋定制的整体定制的解决方案。

　　尚品宅配率先在建材 家居 领域中将家具制造业升级为家具服务业，拥有较强的服务意识。采用独特的C2B大规模数码化定制生产模式，在当时经济普遍衰退的2012年，大多数建材 家居 企业面临着较大困难的发展，有的企业甚至出现20%的负增长，而尚品宅配的增长率却高达60%。而在此之前的4年，尚品宅配的年均增长率高达100%。

　　尚品宅配在消费者购买产品、服务的销售场景：消费者登录尚品宅配的官方直销网站新居网，根据自己的户型图，参照户型图的房间形状、长度、宽度、门位、窗位等，可以搜索到上万款由专业设计师设计的家具解决方案。在采用了三维虚拟实况技术下，消费者可以看到家具的摆放效果，像“试穿”服装一样，然后通过免费电话预约，尚品宅配派专人上门免费量房。尚品宅配构建了一个由600多家店面组成的线下服务系统，为消费者提供免费量房、免费设计家具解决方案、免费配送安装等从销售至安装的一体化服务方案。

　　随着中国建材 家居 行业未来的发展逐渐步入成熟，品牌之间的竞争及品类之间的竞争将逐渐加剧，整体定制衣柜行业由目前的专业化定位，向以设计为核心元素进行多元化整体性定制 家居 的战略性发展，将是行业发展的必然趋势，帮助消费者提供整体性解决卧室、客厅等方面的解决方案，将整体性解决方案融入服务方面内容，进一步提升行业及品牌的消费者黏性，为整体定制衣柜行业的破局性战略发展夯实基础。

　　容纳建材 家居 营销咨询中心，隶属于上海容纳咨询集团, 10年建材 家居 行业专注研究，30家行业领导品牌持续深度战略营销咨询实践，200个样板市场与实效经典案例方法论累积，3000家经销商营销方法全面导入与绩效提升，是建材 家居 行业领导品牌首选咨询集团;为打造一个建材 家居 行业分享交流平台，容纳建材 家居 投资并创立了《容纳建材 家居 商业评论》期刊，准确地把握着建材 家居 行业发展脉搏，对建材 家居 行业进行多维度分析，持续地在学习、发展、追赶、奋斗、创新中与您共同成长。

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