电商“双十一”大战的硝烟尚未消散，“双十二”促销战火又起。证券时报记者获悉，包括红星美凯龙、居然之家、国安居在内的线下 家居 建材卖场正加速布局O2O(线上到线下)渠道，但多数卖场O2O的路径如出一辙。

  千亿市场份额待分

  中国电子商务研究中心调查数据显示，2012年 家居 电商销售额490亿元，占电商销售总额的4.5%，未来销售额有望快速增长。中国家具销售商联合会会长李俊明表示，5年内行业零售额至少有40%会在线上完成。以国内 家居 行业每年数万亿元的市场容量测算，电商版图至少有千亿以上的市场空间。

  在近日电商大促中，传统 家居 企业联合抵制电商平台的暗战颇受关注。一方面，天猫欲借线下卖场试水O2O的举措因传统卖场的联合抵制而被迫叫停，另一方面，传统 家居 卖场也不甘寂寞，纷纷自建电商平台抢占市场。

  红星美凯龙星易家市场总监李毅告诉记者：“作为传统 家居 卖场，红星美凯龙试图打造全新电商平台来完成线上渠道的布局。线上卖场通过丰富商品种类、优化产品结构等举措来提高用户体验，同时坚持线上线下协同发展战略，加快一体化的资源整合。”

  路径大同小异

  记者通过采访了解到，目前国内 家居 电商的O2O路径大同小异。在线下渠道，传统 家居 卖场的实体门店为消费者提供现场体验、物流配送和售后服务。 而在线上环节，电商平台聚合各种产品信息，让消费者可以更便捷地在线选择，并给予消费者装修、搭配等的专业指导，进一步提升用户黏性。

  针对传统 家居 电商卖场与天猫的争端，红星美凯龙表示，传统 家居 卖场抵制的是线上平台将 家居 卖场作为“试衣间”的行为，而并非O2O本身。居然之 家旗下电商平台居然在线总经理汪小康也强调，居然之家并不抵制电子商务，居然之家对于电商的态度是积极的，公司决定以O2O的模式切入，将线上渠道定位为 战略服务平台，暂时不作盈利考虑。

  电商业内人士龚文祥分析， 家居 电子商务对线下实体依赖性较强，消费者的选择风险成本较大，因此O2O模式会是未来 家居 电商的首选。“线下体验+线上消费”这种模式将促进传统 家居 企业与电子商务的融合。

  差异化布局较少

  记者注意到，上述多家 家居 卖场近日展开“线上线下一体化”促销。与此同时，国安居等建材卖场、以宜华木业为代表的 家居 厂商也通过微信渠道展开O2O营销。

  中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，O2O在推动电商行业商业模式升级的同时，也为传统零售企业打通线上渠道，一方面电商企业向线下延伸、 搭建完整的销售与体验链，而传统零售企业跨界向线上延展已成趋势。另有业内人士分析，传统企业想要实现O2O模式并不能简单地一蹴而就，除了对线上线下两 个必要环节的把控之外，还需要企业对内部资源和运营模式进行合理调整，否则很容易出现自身“左右互搏”的局面。

  对此，李毅介绍，红星美凯龙目前还是会坚持“两条腿走路”的战略，既不会让星易家成为线下卖场单纯的引流渠道，也不会让线下卖场作为线上消费者的“试衣间”。该公司目前针对线上线下进行差异化布局，线上专注适合大众消费的、时尚的、简约的 家居 产品，回避与线下高端产品的正面冲突。

(证券时报记者：郑昱)