我们都知道，2009年对于中国乃至世界经济来说，都是极为特殊的一个年头。由于金融危机的严重影响，对于国家来说，首当其冲的大事就是如何刺激经济的发展，而对于企业呢?当然是如何在寒冬中生存。其实我注意到了这样一个现象，不知道大家发现了没有。一般来说，在经济衰退的形式下，物价基本是在下跌的，因为需求减少了，但是有些品牌的产品确下跌较慢或基本不跌，比如大家现在在屏幕上看到的牌子。这些品牌都有一个共同的特征：与同类产品相比，差异点非常突出。我的第二个关键词“差异”，说白了就是极具特色。我们还注意到一个现象，那就是它们的差异是不于言表的，是不需要证明的，只要你一听到这些品牌的名字，你就想到了它们的优秀和与众不同。这就证明他们的品牌文化已经在目标消费群体中形成并不断壮大。因此，企业要生存，要发展，差异化是唯一的选择，品牌文化塑造是必由之路。我的第三个关键词“品牌文化”，指的就是目标消费群体共同持有的对品牌核心价值的一种认同。好，我的第四个关键词“核心价值”出现了。

　　现在我们来说明一下什么是“核心价值”，顺便对我的所有关键词做一个总结：

　　差异：产品和服务与其他品牌相比实际可感知的区别。这种区别能够使品牌更好的满足目标群体的需求。

　　核心价值：由企业的核心能力产生的差异。这种差异不易被竞争对手模仿。

　　品牌文化：目标消费者对核心价值的认同。

　　概念清楚了，就非常好理解09年雨兰品牌建设的主题：打造雨兰品牌的核心能力，创造核心价值并让消费者认同。这便是“雨兰文化”的塑造过程，一个围绕“差异”二字的品牌升级过程。这个过程分三步：

　　我们先来看第一步，探索价值，这一步我们需要对一个问题给出正确答案，产生什么样的差异?对于家纺产品来说，除去服务，差异点一般可以在“面料”“工艺”“设计”“功能”等这些方面产生。我们认为雨兰家纺的差异点应该产生于产品的设计，由于家纺行业的特性：产品本身的功能性并不是很强，很难开发出真正实用且难以模仿的新功能;面料这块由于行业供应商的特性也缺乏独占性。纵观整个家纺行业，做的比较好的品牌，比如罗莱、富安娜、多喜爱等，无一不是针对各自的目标群体利用自身强大的设计实力与其他品牌区分开来，最终形成了强有力的竞争优势。这里有一种趋势，叫做床品服装化，如果床品变得和服装一样，那不拼设计还拼什么呢?

　　确定了思路，我们就需要用到“STP”工具来进一步进行价值探索，”S”代表市场细分，”T”代表选择目标市场，我们都知道，用“众口难调”来形容当今的消费者来说是在合适不过的了，一个企业的资源是不可能满足市场上的所有需求的，因此我们就需要有所侧重，选择一个经过细分的，需求较为相似，有利可图，并且与公司资源和未来发展相匹配的子消费群体来进行市场运作。这就是在”S”和”T”里要做的事。根据当前家纺消费者的行为特征、发展趋势以及公司的实际情况，我们将目标市场初步确定为25-45岁，受过较好教育，有一定经济基础的都市女性。这是一个较为大众化的目标市场，遍布于中国的大中小城市。这类消费者因为受过一定程度的教育，因此在思想上相对超前，容易接受新事物，“床品服装化”的趋势首先就体现在这部分人的身上。既然选择依托设计产生差异，那么选择这样的目标群体也就非常自然了。

　　最后我们要说字母”P”所代表的定位，也就是要确定我们的产品将如何来满足目标市场的需求。定位的过程将确立雨兰品牌的差异点，该差异点是目标市场购买雨兰床品的充分理由。为此，我们提出了“大众化艺术家纺”的产品设计定位，通过充满艺术灵感的床品设计，合理的成本来建立差异，以满足目标消费者的需求。

　　价值探索完成后，我们就要考虑如何来实现它，把雨兰的核心价值打造出来。在这里我们需要去实现“大众化艺术家纺”的定位。我前面提到了，核心价值是基于企业核心能力产生的差异。那么为了创造这种差异，我们首先要建立雨兰家纺在产品研发上的核心能力。前面已经提到，今年，我们将与江西服装学院在产品研发设计的各个层面上展开深度战略合作，资源互助，共同打造雨兰家纺的核心竞争力，这次合作标志着雨兰家纺的产品研发实力将迈上一个全新的台阶，具体的方面我就不再累述。只有这种通过建立核心研发能力而创造出来的“大众化艺术家纺”，才能将雨兰家纺与其他品牌真正区别开来，形成雨兰家纺的竞争优势。

　　做好了价值探索与创造之后，接下来就是传播这一环节，这也是我们策划设计中心的核心工作之一。传播的目标就是要让目标消费者认同品牌的核心价值。目标消费者在精神上认同了你的差异，认为你的产品能够更好满足他们的需求，这就标志着强势品牌文化在目标市场中生根。传播是一个不断循环更新的过程，只有这样才能够维系品牌文化并不断加强，而强势品牌文化则是产生高额利润的源泉所在。

　　在消费者的感官体验中，视觉所能够传达的信息是最为丰富多彩的。因此，为了塑造雨兰文化，我们需要充分利用视觉能够识别的各种元素，也就是所谓的VI(视觉识别)系统的建立。VI能够使品牌的任何可视元素都成为雨兰文化的载体，将无形的品牌文化有形化。今年我们会对雨兰家纺的VI系统进行全面升级。从最基本的视觉识别元素--雨兰家纺的品牌标识(LOGO)到雨兰家纺的门店形象，都会有较大幅度的改进。接下来我们就来欣赏一下雨兰家纺09年的全新门店形象。

　　我们都知道，作为产品陈列展示的平台，配合雨兰的产品，门店形象能够传递最为丰富的品牌信息，现在我们看到的这一组店格效果图，是我们即将以一些新的市场区域为试点进行尝试的一个项目。这组全新店格的主要设计理念为回归自然，将暖性、时尚、温和的设计手法与大自然元素进行融合，体现了现代都市女性对自然健康的生活方式的诉求，并根据雨兰家纺各系列产品的特色，在各区域将该系列特点用设计手法进行诠释，展现了雨兰家纺独有的艺术魅力。

　　除了门店形象之外，属于VI系统的其他部分，比如产品包装、导购员服装，甚至小至一个纸杯、一张便签纸，都会进行全面的升级和规范。升级VI系统的目的只有一个，就是为了使雨兰家纺的所有的可视元素都精确、有效且一致的表现品牌的差异点，帮助建立独具特色的雨兰文化。

　　看完了以上的形象展示，相信大家对雨兰家纺今年的品牌调性有了初步的认识，这种暖性、温和而不乏个性、时尚的风格将在具体的运用过程中不断完善，最终形成雨兰家纺独有的一道亮丽风景线。以上讲到的主要是一些视觉的方面，事实上，品牌传播还需要一些更加积极主动的方式，这就是我们所熟知的促销。

　　对于雨兰家纺来说，促销可分为两个主要部分：广告与促销活动。首先是广告这一块，我们今年将继续延续去年的广告策略，以本地媒体为主，保证在所有雨兰家