2015年春节期间，随着春运回乡的脚步，记者深入家乡周边城市，对各主要建材市场的经销商进行了随机采访，在采访中发现目前瓷砖消费市场总体呈现出的态势是——消费日趋理性，品牌两极分化日益严重

　　广东广州：消费者日趋理性，产品销售两极分化严重

　　回顾2014年，在上半年期间，陶瓷市场整体情况处于良性发展，然而，从8月份开始陶瓷行业开始陷入困境。从厂家反应的情况显示，这一恶性变化与国家整个宏观经济有着莫大的联系，房地产限购、环保整顿以及陶瓷行业产能严重过剩、产品同质化、品牌剧增、竞争激烈等自身原因导致陶瓷行业销售总额从2014年下半年开始呈现下滑趋势。

　　广东省广州市五洲装饰材料城某品牌经销商表示，从2014年8月份开始总营业额同比去年近乎下降了一半。“现在的消费者越来越理性，只有在有需求的时候才会购买产品，所以今年总体销售额不太理想，再加上租金成本的上涨，总体营业额更是糟糕。”他表示，2014年五洲装饰材料城租金翻倍增长，现在已经上涨到120~150元/平方米/月，春节后铺租或将继续上升，成本的剧增让当地经销商苦不堪言。

　　金意陶瓷砖经销商也指出，房地产调控政策对番禺区的瓷砖销售有着较大的影响。“一般来说大部分在番禺区购买房子都具有投资性质，都是二套房。”她表示，在不是刚性需求，加上市场环境不好的情况下，市民会更加持观望态度，不会迫切去装修房子，因此，瓷砖销量也会因此受到一定的冲击。

　　此外，2014年终端建材市场的活动频率相比往年明显增加。据了解，东鹏瓷砖在2014年期间举行了10多场“冠军联盟”活动，恒福、金意陶、新中源、蒙娜丽莎等企业在终端的活跃度也是非常高的。某些经销商坦言，在恶劣的大环境下，大品牌活动越发频繁，在很大程度上会对中小型品牌造成很大的冲击。

　　显然，在市场低迷的情况下，大部分有实力的品牌都会通过活动形式提升品牌在当地的知名度，吸引消费者，从而更好地拉动销量。在一定程度上，大部分经销商都非常认同活动对提升产品销量具有较大的帮助。

　　同时，某品牌经销商也指出，虽然成交率增加了，但单值却下降不少。很大程度上，这与消费者日趋理性的消费观有着较大的联系，在产品选购上，消费者更多的会选择性价比高、大众的产品。因此，单值、利润下降也是不足为奇的。与此同时，各种促销、优惠，以及活动成本的剧增也导致利润出现下滑的现象。

　　提及今年最热销产品非全抛釉莫属，对于这个结果众多业内人士都没有表现出太大的惊讶。从2013年年尾开始，众多外产区厂家把抛光砖改成全抛釉的形势来看，业内人士都可预计全抛釉将会成为畅销产品。蒙娜丽莎、东鹏瓷砖经销商都一致表示，现在的 家居 装修一般都是铺贴性价比高的抛釉砖，而一般的工程装修才会使用抛光砖。抛釉砖无论是价格还是销量，其优势已经超越抛光砖，成为新一代最热销的大众产品。

　　据中国建材流通协会消息报道，2014年建材 家居 卖场销售额同比下降3.7%。对于这一数据显示，有些经销商都表示怀疑。他们从自身店面以及当地卖场的整体状况来看， 家居 卖场的销售额同比下降数额远远大于3.7%。

　　东鹏瓷砖某经销商表示，从2008~2012年时期，陶瓷企业、新品牌不断增多，到了2013年后，由于市场的激烈竞争导致很多小品牌被淘汰，而基础实力强的企业则不断强大、扩张。陶瓷企业数量的减少，以及产品价格的下降，这两个直接原因必定会导致 家居 卖场的销售额下滑，至于是否下降3.7%，他认为有待考察。

　　“从下半年开始，建材卖场的人流量大大减少，即使是活动时期，效果都达不到预期目标，不管是销量还是利润都不如人意。”恒福经销商表示，2014年五一、十一、元旦等节日都策划了活动，但还是没能令销售额出现“逆转”的局面。

　　记者在走访过程中看到更多的是对春节后3.15等节日的预热活动，大部分企业都期盼在2015年开春之际来个红红火火。然而，对于2015年上半年陶瓷市场的猜测，大部分经销商都表示不容乐观。“虽然很多企业都在准备今年的元宵节、3·15活动，但是能猜想到有一部分企业的最终活动效益并非很好。”某品牌经销商刘先生认为有些企业只是随波逐流，盲目举行活动，消耗资本。在恶劣的大环境下，各大企业都会在终端举行各种各样的活动，因此，中小型企业必需要走差异化路线，根据企业的实际情况制定终端活动方案，尽可能避免与大企业直接“交锋”。

　　上海：瓷砖销售整体下滑，推广个性化新品成经销商重点诉求

　　上海凌翔建材有限公司董事长黄文锋介绍到，凌翔建材代理的罗玛安特木纹砖产品在2014年略有增长，但是受到市场的影响，没有达到预期的目标。2014年，上海区域内的各个瓷砖品牌销售都有不同程度的下滑，下降幅度普遍在15%～20%之间，最严重的甚至去到25%～30%，特别是销售大众化产品的店面销售形势尤为严峻。

　　在经历了2013年楼市交易繁荣、房价较快上涨后，2014年前三季度本市房地产市场经历了一轮调整，主要表现为开发投资增速回落和楼市销售量减少。从全年的数据来看，2014年上海房地产市场整体成交量与去年相比明显缩水，开发进度明显放缓，一些2014年完工的工程延缓到了2015年。与此数据相对应的是，2014年上海的陶瓷行业也未再上演2013年的火爆行情，一、二季度市场销售趋于平稳，三、四季度则急转直下。其中，品牌陶企的销售相对略好，而部分中小陶企则感受到了不小的销售压力。实际上，不仅仅是中小陶企感受到来自销售的压力，品牌陶企同样也面临着激烈的市场竞争。面对竞争，诸多品牌陶企加快了新品的研发速度，并不断在市场推广和渠道开拓中发力，通过终端开业、品牌联盟、设计师活动和展会活动等形式进一步抢占市场份额。

　　黄文锋透露，2014年整个瓷砖市场出现了下滑和萎缩，面对这样的市场状况，经销商要针对不同消费层面的市场销售进行一定的调整。如在宣传手段和渠道拓展方面，购买瓷砖的消费者变得越来越精明，只有实在的优惠和充分的宣传才能吸引他们。此外，由于消费者与设计师的接触机会多，设计师渠道在上海区域的影响力较大，是商家们的重要销售渠道。

　　在与厂家的对接中，为了应对冷淡的市场，许多商家希望厂家能加大新品开发力度，提供具有个性化的瓷砖产品。产品同质化现象使得一款新品最多在三五个月内就会被模仿，而在销量下滑的情况下，新品的销售难度更是加大了不少，这就使商家对个性化产品的需求变得极为迫切。

　　对于2015年上海瓷砖销售的市场形势，黄文锋认为上半年应该会比较艰苦，下半年则得到一定的缓和，整体上来讲销售形势不容乐观。凌翔建材已经做好准备工作，调整销售策略，对部分市场网点进行收缩，客户服务更加精细化。

　　江西南昌：消费者品牌意识较强，渠道下沉仍需继续推进

　　“节前大家时间很赶，节后抽出时间与家人一起选购瓷砖，毕竟房子装修很多年才会去翻新重装，所以在选购 家装 材料时还是比较费心的。”在位于江西省南昌市装潢建材大市场内偶遇刘女士一家在选购新房装修瓷砖，刘女士表示，未提到装修时，自己对瓷砖的了解也仅限于户外看到的宣传广告，在楼盘开盘时也有一些瓷砖品牌在同期举办一些小活动，但送上门的营销方式让自己颇为反感，宁愿花点时间来到建材市场购买，选择性大。

　　对此江西省装潢建材大市场内一位不愿具名的经销商表示，南昌市属于一个极度“郁闷”的城市，房价高，工资低，目前市内都在进行规划整改，交通更为拥挤，虽然现在房地产政策有所放松，但是瓷砖销量依然没怎么提升。与其他行业相比，中国的建筑瓷砖市场品牌林立，市场集中度极低，由于区域差异，不同地区的瓷砖品牌销售业绩也不一样，南昌市民的消费心理普遍是冲着品牌效益，在消费者群体里没什么知名度的中小品牌相对知名度大的品牌来说市场机会较小。目前一二线市场已经饱和，但是农村市场相对空白，除了维护现有渠道，还要渠道下沉，开发县级农村市场，抢占市场先机。

　　2014年，陶瓷市场销售遇冷，持续低迷，终端销售乏力。众多经销商也直言“2014年第一季度销售情况喜人，从五六月份开始，销售较为吃力，这种情况在下半年更为严重，为了生存下来，甚至熬白了头。”

　　“2014年下半年非常冷淡，进店选购的人少之又少，我们的员工也清闲很多。2014年11月央行决定非对称降息后，2015年2月28日再次宣布，自2015年3月1日起下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。在年初虽然会受到14年房产市场的影响，但降息有利南昌楼市的发展，利率松动会释放一些购房需求，建筑行业有望度过低迷期进入下一个高增长时期。”江西省装潢建材大市场内某商户表示，房地产需求短期有望回暖，建筑装饰行业将受益，短期内将推动消费者加快购买进程，楼市供需平衡有望早日达到。短期房屋成交量的提升将促进建筑装饰行业发展， 家装 市场短期繁荣或将呈现。2015年还需从消费者的实际需求出发，多渠道结合，将品牌深入到消费者心中。