在外忙碌打工人，在家躺平“废”主人。

　　客人来了不想跑去开门、不想扫地拖地、不想自己拉窗帘、不想自己关灯......

　　这一届“啥都不想”的年轻人深度捆绑全屋智能，打造解忧“理享家”，将“懒人”动口不动手贯彻到底：

　　日常be like:

　　清晨被AI唤醒开始，窗帘自动联动开始

　　指纹解锁大门，推门一刻灯光自动亮起

　　扫地机器人定时清扫，洗衣烘干一条龙

　　空调自动调温换气，语音AI化身智能管家

　　集成厨具实现智慧互联互通，自动囤货补充食材，一键烹饪北京烤鸭，小白秒变烹饪达人。

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　　随着 “精致宅”的盛行，年轻消费者对家电的需求侧，已从功能消费向品质消费升级，越来越多的宅男宅女愿意为智能家电家居产品买单。在众多智能家电品类中，电视、冰洗、机器人等产品智能化应用成熟且营销覆盖广，市场存量见顶。而产品迭代稍慢、智能化后来居上的厨房家电仍处于蓝海市场，更受年轻消费者关注，走向C位。

　　如何抓住这一片智能化厨电消费蓝海？新入局厨电品牌该如何孵化出爆款？数说故事重磅推出《2023年厨房大家电行业发展趋势报告》，为品牌方们分析总结当前市场竞争格局，预测2023年厨房大家电行业趋势，帮助大家借势发力，实现突围破局，打赢这场“增长”硬仗。

　　1、厨房电器行业“危”“机”并存，3大趋势不可逆

　　2022年，疫情反扑加强封控和流动管理，人们的活动范围和形式都受到极大的限制，城市迁移、搬家等居住环境更换的情况大大减少，间接导致对厨电的购买需求减弱，厨房大家电品类销量额整体下滑9.6%。

　　值得注意的是，虽然销量下滑，但2021年-2023年Q1厨电行业的互联网讨论声量却节节高涨，消费者对厨电的关注度不断提高，行业声量年复合增长率高达126%。在声量的渠道分布上，数说故事发现，从22年Q1起，厨电行业在短视频平台上的声量超过整体声量的50%，且比重越演越烈，23年Q1短视频平台声量占比超过70%。

　　人们宅家时间变长，为解决一日三餐，除了沙发和床，厨房成为使用频率第三高的地方。沉浸式的体验，对厨房奇葩设计、鸡肋器具、做饭麻烦的“吐槽”就多了起来，抖音上#当代年轻人的厨房现状#的话题互动量就超过2.8千万。@绝望主妇 分享自己最烦被油烟熏的惨状；@大崔 则吐槽13套嵌入式洗碗机没有水槽洗碗机使用方便和频率高。

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　　消费者需求升级，更多机会浮现

　　数说故事统计了2022年厨电行业讨论声量中增速最快的关键词，发现消费者的关注点已从过往的产品功能“吸力”“省电”“静音”等，升级至“清洁”“智能”“好帮手”等场景体验上。

　　消费者更希望新的厨电产品具备“懒人化”特性，消除高频做饭状态下的各种衍生问题，如重复清洁、器具繁多、食品保鲜，以达美化空间、节省时间、减少劳作目的，提高生活质量。

　　与之呼应，在厨房大家电品类销售下滑趋势下，集成灶和洗碗机却逆势增长，同比上涨10%和8%，线上声量同比增长89%和57%。后疫情时代，“一站式集成懒人”方案成行业趋势。

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　　“明星”“新品”加持，放大营销效果

　　如何才能迅速将产品打造成品类中的爆款，拉动销售，是厨电品牌营销团队的当务之急。盘点了所有家电品牌2022年热门营销事件后，数说故事发现品牌方们酷爱在“品牌代言”“新品官宣”“电商大促”“舆情事件”4大类型事件上重金投入。

　　华帝在白色情人节当天“霸气”官宣欧阳娜娜为品牌代言人，通过明星代言，实现自家品牌声量激增，同时吸纳新的消费群体；

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　　美的近两年声量最高点皆在双十一大促前期，通过短期大量投放广告+KOL+KOC，刺激消费；

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　　方太则将代言、新品、大促三者“融为一体”，在618携手陈坤打造一场“创新且有味”的新品发布会，成功让A-MAX系列产品走进消费者的心！

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　　品牌心智“双向奔赴”，加深“买单”意愿

　　一场成功的营销，除了声量和销量的上升，更重要的是将品牌想说的话成功传到消费者耳中，并得到消费者认同，形成品牌心智，加深消费者与品牌的羁绊。

　　整体看，厨电品牌的PCG内容主打“感情牌”，同时重申产品“智能”，给消费者宣贯“品牌有温度、产品更智能”的认知方向，反观消费者UCG内容，在认知维度里成功接收到这两点“认知”。

　　虽然两者在品牌心智建立上“双向奔赴”，但双方仍有间隙。对比品牌PGC与消费者UGC声量内容纬度，数说故事看到，社媒内容品牌方以推广产品的尺寸（大容量等）、功能（智能省电等）为主，消费者则更愿意分享自己的产品使用体验和好物推荐，给予他人购买意见。谁更能“说”出消费者“想听的”，消费者的“买单”意愿或更高。

　　2、流量红利见顶、内卷加剧增量何去何从？

　　厨电品牌集体放量，竞争格局更激烈

　　厨电品牌线上声量整体趋势呈上涨之势，除了专注于厨电的老板/方太/华帝/苏泊尔，综合电器品牌美的/海尔/松下也在厨电品类上拓宽产品的种类和数量，营销也是加大投入。2022年厨电品牌声量Top 10中，8个品牌的年度声量均比2021年高，其中方太同比增长最快，年增长率达100%。

　　在品牌社媒表现方面，数说故事通过社媒的互动、发声、情感表达等维度进行综合考量，对厨电品牌在消费者心智占领程度进行排位赛。

　　大促效应失效，重心转移找补

　　今年618大促，京东5月23日即开始预售，而天猫是在5月26日。各行业商家纷纷开始“买量”营销，为大促销量鼓劲，厨电品牌也不例外，目前已经在各大平台开始预热。

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　　电商大促是厨电行业每年最重要的营销活动一，查询厨电Top5品牌的声量走势，2021年1月-2022年12月期间，在618和双11两大电商节活动期间均出现声量峰值，且2022年的峰值更是提前1个月在5月、10月就到来了。

　　虽然声量峰值提前，但效果却不尽人意，声量量值方面，流量红利时代褪去，大促买流量更昂贵，同等预算下声量更少了，效果方面，2022年双11集成厨电线上销量同比下降5.3%。“大促效应”在失效，促销规模不如从前。

　　流量红利见顶，品牌也开始转变经营思路，除了大资源投入大战役，也要做好日常活动的经营，对用户进行持续性种草。首先就是到群众多的地方去，短视频平台崛起，日活用户激增，主播们的单场直播销售额屡屡突破，厨电品牌也下场开启内容营销，在抖音、视频号、小红书、一场场直播里不断圈粉转化。短视频平台已成为厨电品牌最重要的营销阵地，短视频渠道声量年度增长率305%，抖音+快手+视频号的声量之和占品牌总声量的38%。

　　“财大气粗”的美的追求全平台发展，在新闻、微信、微博、小红书、知乎渠道上声量均排名前茅，唯独短视频阵地布局落后；而方太则押宝在了“快增长赛道”，短视频和小红书的体量分别位列第一和第二，且处于“高增长”趋势。

　　人海战术广覆盖，头部背书拉好感

　　“曾经收入一年大几十万，2023年还没有接到广告”，前段时间，自媒体博主断更潮登上热搜，博主恰饭难越来越来。自媒体收入断崖，除了流量见顶，各大自媒体平台补贴大幅锐减，还有广告主更看重投入产出比，投放越来越严谨的原因。

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　　经济形势严峻，增量放缓，厨电行业也苦思如何用最少的投入得到最大的产出？不同的品牌方出给不同的答案，美的尤为注重尾部KOC账号投放、老板最舍得“砸头部”、方太投资的不同层级KOL平均互动上表现较优，整体效果好。

　　纵观2022年厨电品牌投资KOL等级表现，各大品牌主要集中投放腰尾部达人，通过“人海战术”用最少的钱发最多的声量、露更多的脸、覆盖更多的人，在上腰部和头部的投资上，大家更为谨慎，有垂直流量+IP流量、互动表现佳、背书效果好的KOL是优选对象。

　　3、开春之争如火如荼，AWE促行业次“高潮”

　　兔年春节开工后，国内家电消费市场回暖，春季正值许多家庭家装筹备期，厨电行业竞争进一步“加剧”，整体头部品牌有诸多“营销动作”，在社媒网络的声量逐步增大。特别是恰遇久别重逢的AWE，家电品牌们都铆足劲提高自家在这场亚洲规模最大、全球三甲的展会上的影响力，新闻公关、活动话题、产品测评等内容轮番上阵，激起行业声量次“高潮”。

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