家电零售迎来复苏潮

资深产业专家蔡莹

中国家用电器协会副理事长徐东生

GfK 中国家电事业部总监蔡凌

　　从快消品到家电行业，专业研究营销渠道模式的复旦大学管理学院市场营销学教授蒋青云认为，品牌越来越强调 " 直面消费者 "，也就是当下主流的 "DTC" 趋势。DTC 时代，家电品牌价值链重构，企业未来增长依靠价值资产、品牌资产、关系资产这三大资产推动。" 这三大资产将在数据资产下加持下推动未来品牌长期发展，这是一个大的逻辑 "，蒋青云说。同时，DTC 背景下，家电产销端将通过一体化流量运营、产销协同价值共创、跨组织的关系学习等来共创渠道关系变革。

　　" 全域 " 零售触发行业共振

　　作为中国头部平台企业之一，从消费者资产运营角度出发，腾讯广告消电科技中心总监张思婧表示，腾讯看到了全域触点、心智建设（心智种草）、激活连接、长效经营等四个层面的场景红利。对应的，腾讯也通过微信生态下的视频号、搜一搜、达人营销、发布会直播和日常直播等来打通这些场景红利，为企业塑造更大的价值。以 " 搜一搜 " 为例，" 包括了最近新品是什么，同时提供公众号、小程序搜索，后续我们也会把品牌自运营内容、KOL 达人内容放到‘搜一搜’里面去，让用户和我们的新品产生联系，能够沉淀成会员或者公众号粉丝，能够通过达人内容对企业的产品有更深入的了解，甚至通过达人内容做进一步的转化 "，张思婧称。

　　作为新型实体企业的典型代表，京东与家电产业早已形成了高效紧密的供应链合作。2022 年京东平台新风空调、游戏电视、自清洁扫地机器人、超薄平嵌冰箱的零售额分别同比增长 237%、202%、150% 和 95%，数据变化的背后不仅是产品结构升级与用户需求匹配的落地，更是京东对消费趋势的有力引领。对此，京东消费及产业发展研究院高级研究员陆飞表示，京东正从研发、产品、销售、服务等产品全生命周期入手，做全面优化升级，发力供应链和消费场景，为家电行业在存量市场中开拓新增长点。

　　近年来，抖音电商的快速崛起，成为了电商行业的一匹黑马，家电品类在抖音电商平台的 GMV 也呈现高速增长态势。在这个行业中，诸葛老王创立的 " 抖音带货极速破局营 " 对家电电商破局营销具有参考价值。会上，抖音电商行业专家诸葛老王分享了他们为易跑跑步机、美的冲牙器等品牌做的抖音电商案例。" 在我们的思维里，抖音就是一道算术题，就是用钱买流量，用承接能力把商品转化、把商品卖出去的过程。而我们的运营方法论是——视频端轻人设 + 素材拉满 + 付费放量 + 日不落平播 + 终点在私域，当以纯付费的心态运营，会惊喜的发现（部分类目）还有自然流 "。

　　在线上销售的猛烈冲击下，线下零售商正站在命运的十字路口。会上，作为线下区域地标性零售商代表，同利家电、银座电器分享了他们探索线下零售业迎难而战并创造出新制胜秘诀。其中，包头同利家电总经理祁莹表示，面对线上以及其他的竞争，她始终相信 " 他强任他强，清风拂山岗 "，线下实体有自己的优势与做法。对于同利家电而言，坚持消费者至上理念，凭借诚实保障、送装一体、以旧换新、彩电调试师、现场打折、免费搬运旧家电等 6 项服务占取制高点，是他们能够生存下去且有所突破的 " 法宝 "。

　　3 月份银座电器刚结束一场大促活动，通过这场活动他们销售增长了 39%。对此，山东银座电器总经理张彦分析总结，更敏锐的捕捉到消费者变化以及快速调整战略的渠道商在多变的市场环境下才能顶住压力。具体到银座电器，在当前渠道碎片和流量稀释的环境下，银座电器采用了 " 全员全域获客 " 的战略改变。从私域到公域，从线上到线下，从公众号、小程序、社群、抖音、小红书、视频号等新兴工具，再到社区、交互人员、会员等线下触点，都成为银座电器发力的关键和获取增长的秘诀。

　　" 数字化 " 赋能家电企业全链路创新

GfK 副总裁、亚太区首席运营官卢岩

海信集团中国区营销负责人宋文刚

海尔智家中国区零售总经理徐志博

华为终端 BG IOT 产品线智慧交互总经理郭成刚

松下住宅设备事业 BU 长任少阳

博西家电家电零售渠道高级总监吴澄

利洁时曼伦滴露 & 亮碟首席营销官胡蓉

　　其中，英维克健康环境副总经理蒋连民表示，家电零售业态一直在快速的变化。未来的趋势预测根本还是在于产品定江山，好的产品必将创造一个新行业的诞生。另一个层面就是不断优化零售模式以达到企业运营效率的提升，未来的家电零售业态将更多地融合数字技术、互联网和新兴的渠道和模式，更多地融合数字技术、互联网和新兴的渠道和模式，例如增强现实技术、无人值守门店、社交电商等。

　　" 从我们收集到的企业申报案例来看，当下家电企业、零售商们已经开始适应来数字化驱动下的创新零售新玩法，并且结合自身特点做了相应营销的创新实践，也获得了很多喜人的突破 "。在中国家电网总编吕盛华看来，当数字化与实体经济不断融合，成为推动经济增长和市场运行发生深刻变革的新动能和主要力量，家电制造企业、零售商们开始不断突破原来的 " 成功路径 "，通过数字化技术赋能，提高从生产到销售全链路效率，深度融合全渠道全场景，塑造智慧新零售，获取 " 全域 " 新增长。