经过百年多的发展,冰箱已然成为承载食物的关键一环,是万家灯火不可缺少的家居好物之一。

　　而随着生活方式的变迁,人们挑选冰箱的维度也正悄然发生着变化:从早先只注重制冷功能、使用年限等“保底标准”,到如今更重品质与体验,如颜值、功能、容量、占地空间、保鲜效果等因素都被纷纷纳入消费者的考量清单。

　　其中,“希望在小空间里,放置一个大容量冰箱”,更成为年轻人不约而同的选择。据《2022年轻人冰箱报告》数据,年轻人选择冰箱时,在容量大、保鲜强、无异味等众多考虑因素中,容量大已占到75.3%的比重。“空间小,不够用”已成为首要问题。

　　针对这一趋势,住小帮携手东芝冰箱切入用户难点,利用平台设计师、达人等内容优势,打造种草与引流一体化解决方案:紧扣「空间放大术」种草主题,整合话题、专题、达人、设计师及丰富导流资源,通过打爆新品传递出“东芝精致星级生活方式”的品牌理念。

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　　切入年轻群体冰箱选购痛点

　　满足用户对“多边形战士”的期待

　　被誉为“日本最会生活的男人”松浦弥太郎曾说过,“日用的东西,一定要买品质好的,因为是天天用,每次用的时候都是快乐的,感觉特别值得。”

　　年轻人对日常好物、生活品质的追求,集中体现在与每日饮食息息相关的冰箱选购上:既要在小户型里装得下大冰箱,也要做到空间宽阔、不显局促;既要有符合家居美学的高颜值,又要性能能打、价格合适。

　　东芝495晴空白满足了以上对冰箱“多边形战士”的期待:占地面积不足0.5㎡,但容量却足足有471L,相比于其他品牌同尺寸冰箱,可多容纳100多升;白色日式多门极简美学,成为颜值党追捧的对象;而星级料理鲜科技,可最大化食材赏味期,满足了食客对一口鲜的追求。

　　如何精准输出以上卖点,让东芝产品优势在内容的浇灌下生根发芽,实现有效种草?

　　契合空间、日系、星级生活方式等流行关键词,住小帮携手东芝冰箱,探索出了一条爆品种草、热度延伸的营销路径:利用话题互动、设计师、达人与品牌H5实现高效种草,同时以搜索、信息流、弹窗等资源推波助澜,最终拓展品牌影响力,提高货品热度,促进生意增长。

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　　内容种草与电商引流并行

　　让流量进得来、留得下

　　住小帮将营销重点分为话题预热、种草导流与热度延续三个阶段。每一阶段聚焦不同的互动、种草、导流、传播目的,让流量进得来、留得下。

　　预热阶段,住小帮通过#空间放大术 白色新思路#话题互动聚拢热度,提前抢占用户注意力。

　　话题互动带来了超1828万的曝光量、超30万的点击量,吸引28.2万人围观,共产出243条话题投稿内容。

　　大体量、高互动的话题直击年轻用户高级感、空间感、家居美学的审美取向,吸引了大量装修筹备期用户、或准备汰换家电用户的关注。

　　种草导流阶段,住小帮携手平台知名设计师、达人铺陈种草内容,同时以专题H5与导流资源,实现了多重内容的场景化种草。

　　1. 设计师案例场景,切入场景式设计种草

　　据2021年行业报告显示,全国430万套房屋的装修由独立设计师来设计和服务,占装修大盘的19%,设计师在用户装修、购置家电的决策影响比重越来越大。

　　活动期间,住小帮携手@Aaron Wang、@理居设计等众多设计师及设计工作室进行广泛的内容种草,达成了内容总曝光超419万,总阅读量近24万,总互动量超8000的成绩,实现了低成本、高产出的精品内容合作。

　　2. 达人内容软植入,口碑种草加速电商导流

　　在抖音,越来越多品牌把种草作为日常的经营动作,54%的品牌主明确知道投放达人是以“产品种草”为目标,37%的品牌认为种草的主要目的是带货转化。

　　通过达人文章、达人微头条、达人视频等多种形式,住小帮为东芝冰箱晴空白找到了更多感兴趣的目标用户,让日式高颜值、大容量、保鲜锁鲜等关键词走入了用户心里。

　　活动期间,达人内容总曝光超143万,总阅读量超7.1万,总互动量6800,达人内容还同步到今日头条、抖音、小红书等平台,有效扩大了内容曝光,提升了传播热度。

　　3. 品牌H5“卖点版图”、加快内容种草、电商购买

　　为了给予内容种草一个集中阵地,住小帮为东芝495晴空白打造出品牌H5专题,通过产品卖点、设计师案例种草、达人种草、电商导流等板块的完整组合,聚合目标用户,加快决策转化。

　　除以上三种内容种草方式外,住小帮还在内容种草、热度延续阶段,为东芝冰箱晴空白提供了海量曝光资源,为后续长周期的生意转化、以及品牌“星级生活”的口碑传播打下基础:

　　∙通过搜索联想、留资延展,将用户直接导流至种草内容与电商,高效拦截意向用户,促成转化;

　　∙通过搜索、热词、弹窗、信息流等资源,更好地承接与冰箱、小户型相关的搜索流量与浏览流量,并将其导流设计师与达人种草内容;

　　∙通过定制频道、搜索等资源,将流量导流专题H5,延续活动长尾热度。

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　　口碑、货品与用户多维提升

　　找到确定性增长路径

　　通过满足年轻一代对冰箱的个性化想象,住小帮有效促进东芝实现了品牌口碑、货品热度与用户心智的全面提升。

　　在品牌曝光方面,住小帮一系列营销动作、资源倾斜,打响了东芝的品牌认知,建立了正面的用户心智。

　　活动期间,东芝品牌热度显著提升,品牌曝光量环比增长2791%,阅读量环比增长868%、用户互动量同比增长163%,品牌声量在活动期间抵达峰值。

　　在品牌之外,住小帮还有效提升了东芝主推货品的热度,搭建起“种收一体化”的营销链路。

　　一方面,通过装修内容种草,活动成功吸引对小户型装修、家电配置感兴趣的用户关注。通过话题、设计师种草、达人种草与专题种草多种形式,「东芝冰箱」货品热度飙升明显,项目投放后,东芝在冰箱品类的声量排名跃升至Top3,有效实现东芝品牌与冰箱品类强关联。

　　另一方面,通过丰富的导流资源,住小帮有效提高了生意确定性营销效果。如果说内容铺陈是以转化为导向的“种”,那么丰富的导流资源则为高效地“收”提供了可能。从搜索、频道、信息流、热词等多重资源入手,住小帮为东芝冰箱晴空白打开了广阔的转化资源与空间。

　　活动期间,品牌相关用户自然搜索快速增长,12月搜索热度达到高峰,其中“东芝冰箱”成为Top1品牌搜索热词,主推产品“东芝冰箱晴空白〞跃升为Top 2品牌搜索热词,为后续“种收一体”打下了良好基础。

　　结语

　　伴随着用户的消费升级,审美升级,家居消费品牌营销将迎来新一轮迭代。住小帮将持续通过内容种草、引流玩法,围绕流量分发、运营服务、产品体验,帮助品牌打响传播声量、建立用户认知、缩短用户决策,探索线上家居家装营销的更多可能性。