全球化已经成为中国企业共同的前进目标。海尔智家是最早推进全球化的企业,也成为中国企业推进全球化的榜样。
1月9日,“海尔拍 邀您评”2022海尔智家全球十大故事照评选活动落下帷幕,从品牌形象、智慧展厅、全球用户、员工风采、环球公益五个类别选出的“十大故事照”已向全球公布。
海尔亮相2022德国IFA、吉隆坡卖场单脚斜立的海尔洗衣机、意大利皇家古堡里的海尔酒柜、越南员工摆出的AQUA Logo、海尔泰国10km马拉松公开赛……这些精彩的照片多方位展示了海尔在全球的品牌形象。
透过这些真实的照片,我们真实地看到了一个全球化的海尔。此时,我们不禁要问:到底是什么推动了海尔全球化的成功?
(吉隆坡卖场单脚斜立的海尔洗衣机)
先难后易,坚持自主品牌出海
20多年前,中国企业纷纷开启了出海潮,大部分采取的方式是“出口创汇”,即通过为国外的品牌代工、贴牌的方式赚外汇。海尔智家则走了一条完全不同的路——出口创牌。
相比代工、贴牌,“出口创牌”是一条艰难的路,也是所有全球优秀品牌推进国际化的必由之路。
在进军海外市场初期,海尔智家就走了一条“先难后易”的路子。先从美国、德国、意大利、日本等发达国家入手,在这些品牌高地、质量高地、技术高地中参与激烈的竞争,锻炼产品和技术,塑造海尔品牌。在这些发达国家每销售一件家电产品都是100%的海尔牌。
“自主创牌”这条路的确艰难,也一度拖累了海尔智家在海外的利润率。因为想要在海外建立自己的品牌,必须要在当地做研发、生产、营销,这都意味着巨大的投入。这种持续的投入和坚持,就像是“播种”,当种子发芽、壮大后,终究会结出甜美的果实。
世界权威调查机构欧睿国际报告显示,截止2022年,海尔14次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等产品也是屡次拿下全球NO.1。
目前,海尔智家已经构建了海尔、卡萨帝、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy等不同区域的本土品牌矩阵,这些品牌在全球多个市场上都位居TOP1。
在这次“2022海尔智家全球十大故事照评选”活动中,我们也看到在全球许多知名城市、地标建筑上的海尔形象展示牌,以及在全球各种公益活动中海尔标志、全球家庭里的海尔产品,这都是海尔智家多年来坚持自主品牌出口的优秀成果。
(海尔泰国20周年10km国际马拉松公开赛)
三位一体本土化,品牌在全球扎根
如果说持续坚持“自主品牌”是海尔全球化取得成功的核心要素,那么三位一体本土化:本土化研发、本土化制造、本土化营销,则是实现全球化的关键路径,让海尔这个品牌在全球每一个地方都能“扎根”。
在这次“2022海尔智家全球十大故事照评选”活动中,我们在“员工风采”相关照片中看到了海尔智家在美国、英国、印度、巴基斯坦、中东等全球各个国家和地区的员工,他们都是本地人。这充分证明了,海尔智家已经真正做到了“本土化”,海尔已经是世界的海尔。
数据显示,海尔智家在全球有10+N研发中心,133家工厂和108个营销中心。通过本土化研发,海尔智家可以利用全球优秀人才、技术和供应链,做出领先的创新产品。比如,海尔智家成功研发出全球首台MSA控氧保鲜科技的冰箱、“空气洗”洗衣机、行业首创自清洁空调、大容积全空间恒温恒湿窖藏级智慧酒柜等。
通过本土化制造,可以更好地提高质量、控制成本,提升利润。这几年,原材料和海运价格涨价,许多企业在海外增收不增利。但是海尔智家却实现利润逆势增长。这得益于本土化制造降低物流运输成本,全球化采购降低原材料成本。而海外创牌的成功,让海尔智家可以走向高端市场,提升产品溢价能力,从而提升利润率。
通过本土化营销,让品牌在全球扎根,与全球消费者零距离。在这次“2022海尔智家全球十大故事照评选”活动中,我们看到海尔在世界各地的形象展示牌、参与全球各地公益活动,通过这些营销活动,海尔这个品牌已经在全球市场扎下根来。
目前,海尔品牌已经进入了全球用户的心智空间,并位居全球Brandz品牌榜前100名。通过本土化营销,海尔智家更了解当地消费者需求,所以产品更接地气。比如,发现北美用户一直诟病的洗衣机串味、洗涤不干净、洗衣时间长等问题,迅速开发出GEA大滚筒洗衣机,成为北美市场的爆品。
(海尔酒柜入驻意大利皇家古堡)
结语
“2022海尔智家全球十大故事照评选”活动是海尔全球化品牌形象的一次立体呈现,让我们看到了一个世界的海尔。海尔智家用多年的时间,走了一条最难的全球化自主品牌之路,走通了。
海尔全球化的关键路径是三位一体本土化,通过本土化研发、制造和营销,让品牌在全球扎根,成为真正的全球企业,让海尔品牌深深地烙印到全球消费者的心智空间里。目前,越来越多的中国企业开始走品牌的全球化之路,相信海尔智家全球化的经验对他们将带来莫大帮助。
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