在二十年前，很多国内企业在出海前都要做这样一个选择题：要品牌，还是要规模？彼时，选择前者似乎就是选定了长期主义，意味着在别人通过OEM代工迅速撷取巨大利润、规模时，你必须持续向外投入，经历数年甚至数十年的品牌“基础建设”，才能最终进入长坡厚雪的收获期。

　　然而，这真的只能是一个非此即彼的选择吗？

　　作为行业里有名的长期主义者，海尔智家用时间和实践给出答案。1月6日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，实现全球14连冠。同时，海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜也继续保持全球第一。其中，海尔冰箱已经连续15年全球第一、海尔洗衣机连续14年全球第一、海尔冷柜连续12年全球第一、海尔酒柜连续13年全球第一。

　　即便是在不确定性因素增加、市场普遍承压的2022年，海尔智家依然展现出了世界级品牌“高增量、高规模”的共性。中怡康数据显示，海尔智家年累综合市场份额达 27.2%，稳居行业NO.1，且实现 TOP3 第一净增。

　　海外与国内的双重第一，并不单单是数量的第一、规模的第一，而更是一种品牌的竞争力和影响力。海尔智家用事实证明了——品牌和规模并不矛盾，当品牌在全球站稳脚跟，规模也将随之而来。

　　先品牌后市场，新增长通道全面开启

　　在逆风中奋力前行，是海尔智家一以贯之的“英雄主义”。无论是2022年的全球14连冠，还是20多年前的海外自主创牌，均是如此。

　　上世纪90年代，品牌出海方兴未艾，摆在中国企业面前有两条路：一是贴牌代工，见效快、投入少、门槛低，还能享受海外市场的规模红利；二是自主创牌做品牌。

　　当时，绝大多数制造企业选择了相对容易的第一条路，但海尔智家却毅然选择后者，在海外坚持研发、制造和营销“三位一体”的本土化创牌模式。这无疑是一条困难且短期看不到效果，需要长时间和大量投入才能走通的道路，也因此，海尔智家的海外自主创牌在很长一段时间里不被外界理解，甚至被淹没在一片唱衰声中。

　　但先苦才有后甜。如今，海尔14年位居全球大型家用电器品牌零售量第一，在全球各地均实现了高增长，且成为各个国家的主流品牌。

　　当海尔智家通过自主创牌实现在全球家电市场规模的绝对引领，反观当初那些选择贴牌出海的企业，仍然只能充当“大牌代工厂”抑或“品牌幕后人”。海尔智家用自己的经历，不断证明着海外自主创牌模式的先进性、前瞻性。

　　财报数据显示，2022年前三季度海尔智家实现营收1847亿元，较2021年同比增长8.9%，海外业务收入同比提升。同时，海尔智家在全球各个国家和地区均实现了逆势增长。在欧洲，家电市场销量下降8.8%，海尔销量逆势增长4.2%；在澳洲，海尔智家双品牌已连续3年倍速于行业增长，高端增长超30%；在日本，行业销额增速缓慢，海尔智家双品牌增速远超行业8倍多；在泰国，面对行业整体下滑趋势，海尔智家逆势增长15%，成为市场TOP3。

　　海尔智家为何有此底气？在子弹财观看来，在海外创牌过程中，“三位一体”的本土化战略功不可没。

　　一是在布局方面，本土化帮助海尔智家建立起生于全球、长于全球的品牌认可。

　　海尔智家的海外创牌，一开始就对海外的供应链和渠道进行投入。如今，海尔智家在全球已经拥有10+N大研发体系，33个工业园、133个制造中心、108个营销中心，23w+销售网点，产品遍及160多个国家和地区，服务全球10亿用户家庭。这些本土化布局，让海尔牌在全球立足脚跟。

　　二是在用户方面，量身定制的产品创新、服务迭代让海尔智家牢牢树立起全球口碑，实现在差异化的全球市场，以差异化解决方案创造高端市场的差异化引领。

　　不同国家、区域市场的用户群体有着不同的生活习惯和消费偏好，而基于本土化研发、制造、营销的运营体系，海尔智家各大品牌能够根据当地需求对接当地资源，实现因地制宜的科技创新和产品升级。如针对俄罗斯用户研发的2米高冰箱、针对北美用户单次大批量洗衣习惯推出的“大滚筒”洗衣机、以及专为印度市场推出的“不弯腰冰箱”等等。

　　创牌之路持续进阶，海尔智家顺应时代展翅高飞

　　对于海尔智家来说，创牌的道路没有尽头。

　　过去30多年，海尔为家电行业贡献了一个世界引领的产品品牌。进入物联网时代，海尔又要创造一个全球引领的生态品牌。与其他同业苦苦做横向延伸不同，海尔智家完成了从卖产品向卖场景、卖生态的纵向跃迁。通过推出全新的智慧家庭场景品牌及生态品牌升级，持续满足消费者日新月异的新需求。

　　通过发布场景品牌，海尔智家重新定义了新时代的智慧体验。2020年9月，海尔智家发布全球首个场景品牌三翼鸟，依托5大能力，为消费者提供阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听等全场景解决方案，创造全屋便捷、贴心、主动的智慧新体验。并且，通过搭建全球领先的智慧家庭服务平台，三翼鸟还能为消费者带来局部焕新或全屋整装的全流程一站式定制服务。

　　通过落地生态品牌，海尔智家持续打破行业边界、延长服务丰富性和完整度。联合各行业资源方共同服务用户，海尔智家实现了从定制产品到定制场景、定制生活的业态颠覆。

　　目前，其已建成包括衣联网、食联网、空气网、水联网等在内，连接消费者、资源方的行业最大智慧家庭场景生态，具备了覆盖用户衣、食、住、娱各类需求的全生命周期服务能力，持续建立竞争壁垒。

　　从自主创牌、高端品牌再到场景和生态品牌，随着时代的变迁，海尔智家也在逐步蜕变和进化，不断释放出引领时代脉搏的品牌力量。

　　但这些成绩并不意味着到达终点，时代在进步，任何企业都不会停下奔跑的脚步。在数字化来袭的时代大潮中，海尔智家聚焦第一效率，以全流程数字化转型自我重构。通过目标、组织、机制、流程的4个数字化重构，其进一步实现了企业数字化到数字化企业的转型。

　　而今，数字化转型的成果显著。财报数据显示，2022年前三季度海尔智家整体费率再优化0.8pct，这为海尔智家的高质量增长提供了强大的内生动力。同时，2022年三季报，海尔智家又实现了营收、利润强劲双增长，且利润增幅两倍于营收增幅，尤其是Q3单季归母净利润增长20.3%，创下新高。

　　在资本市场，2022年三季报发布后，有31家券商机构对海尔智家的数字化转型成果给予认可，居行业之首。同时，海尔智家也收获了国家层面的认可。2022年11月，海尔智家入围国家首批“数字领航”企业，位居榜首，成为数字领航企业标杆。

　　结语：

　　过去三十年，中国经济和消费市场都经历了巨变。无论是企业家还是企业，在面对百年之大变局时，是沉下心来在新的行业格局下打造属于自己的可持续发展模式，还是随波逐流争一时一地得失，主要看企业选择的发展道路。

　　从这个纬度看，海尔智家从最早的海外自主创牌，到三级品牌战略的生态布局及场景布局，无不透露着其作为市场尝鲜者的勇敢。

　　在自主创牌和规模之间，海尔智家从来没有做过选择题，而是由难到易的坚守——品牌做好了，规模效应也随之而来。