一、导语

　　2021年的中国市场，疫情反复与经济复苏交织，通胀与调控并行，爆红与暴雷共生，总体向好的同时矛盾频现。以此为大前提，再去看2021年的厨电行业，可以更精准地看清局势，更宏观地把握趋势。

　　奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年厨卫市场（烟灶消洗嵌集热）整体规模9156万台、1528亿元，零售量同比下滑6%，零售额同比增长7%，同比2019年零售量下滑12%，零售额增长1%。

　　规模下滑但高端显现，存量竞争下的厨电市场，是阶段性调整还是结构化分化？是强弩之末抑或是前景乐观？

　　厨电新观察发布《中国厨电行业2022年趋势报告》，复盘2021，预判2022。

　　二、正文

　　一、2021行业回顾：多重不利因素叠加，厨电板块整体承压

　　1．1房地产调控，厨电板块受地产后周期拖累

　　2021上半年在“三道红线”和“双集中”供地的双重压力下，整个房地产行业增速放缓，新开盘项目量持续走低。2021年上半年精装修市场整体下滑12.0%，相比2019年同比下滑24%。厨电作为精装修市场的高配部品，受影响较大。2021Q3以来，上游地产严控，商品房销售、二手房成交更是快速下降，厨电作为地产后周期行业，直接导致新增需求被拖累。

　　2022年“房住不炒”依然是社会总基调，房地产带来的新增需求可能会持续走弱。不过考虑到2022年政策“稳”字当头，调控之下，房地产行业有望进入良性发展态势，厨电大环境不至于过于悲观。

　　1．2原材料上涨，限电导致成本上涨，厨电盈利能力承压

　　2021年初，钢、铜、冷轧板等主要大宗原材料价格整体高位运行，受年初原材料价格上涨、年中限电等因素影响，厨电生产成本处于高位，均价普遍上涨。2021年10月保供稳价政策落地，铜铝价格呈回落态势，生产成本压力逐渐释放，随着对大宗商品市场监管力度加强、国家保供稳价措施的持续见效，原材料价格将逐步回归合理区间，厨电企业成本压力将得到缓解，盈利能力将有所改善。

　　考虑到原材料价格波动存在周期性，2022年原材料对厨电生产的影响存在不确定性。

　　1．3结构分化明显，传统厨电下滑，新品类上涨；龙头企业韧性较强，尾部企业面临出清

　　2021年厨电大板块呈结构化发展态势，传统厨电（烟灶消）表现乏力，依赖产业升级实现小幅增长；新兴品类（洗嵌集）势头迅猛，改善型、功能型需求驱动增长。在存量竞争的当下，厨电板块不复整体性增长优势，但存在结构性发展机会。

　　此外，厨电行业的分化不仅体现在品类上，也体现在行业地位上。

　　虽然传统厨电风光不再，但方老太等传统厨电巨头凭借头部优势，逆势扩张，而尾部厨电企业受大环境影响加速出清，未来厨电行业集中度将进一步走高。

　　二、2021厨电细分品类表现：传统厨电下滑，新品类上涨

　　2．1传统三件套：增长疲软，以套系化、高端化为拉力

　　据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年传统厨电市场整体规模5153万台、564亿元，零售量同比下滑9%，零售额同比增长2%，同比2019年零售量下滑15%，零售额下滑6%，具体表现为量减价增。

　　2021年传统烟灶零售量下滑明显，一来受房地产调控影响较大，需求空间锐减；二来受到集成灶替代品类的冲击，市场空间被挤压；三来产品提价一定程度上导致用户流失。

　　至于零售额的上涨主要得益于方老华等龙头企业对于高端定位的坚守，使得行业始终保持健康的价格体系。比起价格战，厨电巨头更寄希望于推高卖新的方式去打开市场，如方太通过迭代集成烹饪中心、集成水槽等新品类带来市场增量，老板、华帝等企业推出套系化厨电，提高单值。但中小厨电企业缺乏一定的抗压性，将直面原材料高位震荡带来的市场压力，被市场优化的风险较大。

　　目前来看，传统厨电还将继续保持稳中有降的发展态势，反弹的希望不大，产品优化和产业升级将成为行业发展主调。

　　2．2集成灶：持续保持高速增长态势，替代优势明显，行业集中度不断提高

　　据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年集成灶市场规模304万台、256亿元，零售量同比增长28%，零售额同比增长41%，同比2019年零售量增长43%，零售额增长60%，高景气贯穿全年，持续保持高速增长态势。

　　此外，集成灶对传统烟灶的替代优势愈加明显，2021年集成灶零售量与油烟机零售量之比约为1:7，2019年为1:12。集成灶零售量与燃气灶零售量之比接近1:8，2019年为1:14。可见集成灶市场规模增长之快，市场渗透速度之快。

　　目前来看，集成灶仍处于品类红利期，市场前景可观，甚至被视为家电行业最后一块利润高地。比起早年的草莽发展，如今的集成灶可谓人人看好。传统厨电品牌几乎已全部涉足集成灶领域，包括老板电器、方太（推出对标集成灶的集成烹饪中心）、帅康、万和、华帝、德意、樱花、科恩、樱雪、迅达等，此外还有综合家电品牌，如美的、海尔、TCL等，对整个集成灶板块的规模提升起到推波助澜的作用。不过，虽然跨品牌来势汹汹，但发力较晚，目前占据集成灶头部地位的还是火星人、美大、亿田、帅丰等专业集成灶品牌。据厨电新观察测算，2021年行业集中度CR5已超60%，头部品牌聚集效应明显。

　　比起传统厨电清晰的未来走势，集成灶的未来格局显然还有更多可能。

　　2．3洗碗机：目前市场渗透率低，增速高，入局者众，水槽洗碗机成新品类

　　据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年全年洗碗机市场零售额为99.6亿元，同比增长14.4%，零售量195.2万台，同比增长1.7%。规模破百亿，指日可待。

　　目前，洗碗机主要有台式洗碗机、嵌入式洗碗机、集成水槽洗碗机这三大类细分品类。

　　其中台式洗碗机主打性价比，以美的等品牌为主；嵌入式洗碗机定位专业，以西门子等国际品牌为主；集成水槽洗碗机作为市场新品类，主要由方太以及部分集成灶企业为主导。总的来说，由于外资布局较早，西门子在线下渠道占有绝对优势，市占率高达38.48%，但国内厂商正凭借多维优势强势崛起。集成水槽洗碗机更是凭借空间集成优势和功能附加值，具有更大的市场爆发潜力。

　　考虑到目前洗碗机市场渗透率在1%左右，对比发达国家50-70%的渗透率而言，中国市场大有可为。随着年轻消费群体的崛起和消费升级的助推，将加速打开洗碗机市场规模。

　　2．4小家电：供给创造需求，长期增长空间被看好，技术门槛低，闲置率高等痛点待解决

　　据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸炖锅、台式单功能烤箱）共计12个品类零售额514亿元，同比下降14.1%；零售量23744万台，同比下降13.5%。

　　作为厨电行业里的网红品类，小家电被赋予了美好生活的仪式感，近年来热度高涨。但在实际运用中，就会发现小家电普遍功能单一，技术含量低，属于非必要性家用产品，冲动消费后往往就是后悔，闲置的几率过高；再加上疫情期间的销量暴增，导致需求量快速透支。

　　未来除非技术创新，诞生更具噱头性的新产品，不然很难挽回销量颓势。

　　2．5净水器：市场渗透率较低，转机尚未出现，创新多场景模式，以期带来新增长

　　据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2021年我国净水器规模227.4亿元，同比下降4.9%，净水器品类作为品质类需求，自2019年以来始终面临市场需求不足，规模略微收缩的局面，市场尚未出现明显转机。

　　虽然需求增长疲软，但立足长远，对比欧美70%以上的市场渗透率而言，中国的净水器市场尚大有可为。近年来净水器行业更新迭代加速，从单纯的净水功能向洗菜净菜、洗衣护衣等水场景拓展，带来更大增量。此外，行业标准也在不断升级优化，GB34914-2021《净水机水效限定值及水效等级》即将于2022年下半年开始实施，促进行业产品升级，推动行业向上发展。

　　目前来看，净水器市场前景不够理想，类比同属于低渗透率品类的洗碗机，显然市场热度偏低，净水器市场亟待破局。

　　2．6热水器：需求端增长遭遇天花板，生产端争相布局，带来更大竞争压力

　　据奥维云网（AVC）推总数据显示，2021年全年，电热水器零售量为2067万台，零售额254万元，同比分别下降5.6%和3.0%，燃气热水器零售量为1304万台，同比下降1.2%，零售额达到276亿元，同比增长4.7%。

　　从当前市场来看，热水器显然已经已经进入存量竞争时代。据数据统计，2020年全国热水器百户保有量就已经突破90，需求端增长遭遇天花板。2021年地产低迷，一定程度上也抑制了新增装修市场。

　　反观生产端，除原有热水器品牌外，老板、华帝、火星人、亿田等厨电品牌立足整体厨房战略，近年来纷纷上马热水器项目。凭借套系化销售的优势，对传统热水器品牌形成了一定冲击。

　　需求疲软，生产激增，将在未来进一步加剧热水器市场竞争。

　　三、目录

　　一、2021行业回顾：多重不利因素叠加，厨电板块整体承压

　　1．1房地产调控，厨电受地产后周期拖累

　　1．2原材料上涨，限电导致成本上涨，厨电盈利能力减弱

　　1．3结构分化明显，传统厨电下滑，新品类上涨；龙头企业韧性较强，尾部企业面临出清

　　二、2021厨电细分品类表现：传统厨电下滑，新品类上涨

　　2．1传统三件套：增长疲软，以套系化、高端化为拉力

　　2．2集成灶：持续保持高速增长态势，替代优势明显，行业集中度不断提高

　　2．3洗碗机：目前市场渗透率低，增速高，入局者众，水槽洗碗机成新品类

　　2．4小家电：供给创造需求，长期增长空间被看好，技术门槛低，闲置率高等痛点待解决

　　2. 5热水器：需求端增长遭遇天花板，生产端争相布局，带来更大竞争压力

　　2. 6净水器：市场渗透率较低，转机尚未出现，创新多场景模式，以期带来新增长

　　三、2021厨电头部公司财报分析

　　3．1方太：营收破150亿大关，稳坐专业厨电领域“头把交椅”

　　3．2老板电器：受大环境影响，增速下滑，但聚焦于高端市场的行业龙头老板电器未来仍具备成长空间

　　3．3华帝：营收增加，但毛利率下滑，盈利能力承压，依赖于多元化渠道和多品类布局，有望走出阵痛期

　　3．4亿田智能：业绩增速高于行业，量价齐升，市场表现抢眼

　　3．5火星人：增速惊人，2021H1起营收反超美大成为集成灶行业第一

　　3．6浙江美大：得益于行业景气度和头部效应，营收稳健增长

　　3．7帅丰电器：位居行业第二梯队，市场表现稳健，但与其他三家有一定差距

　　3. 8万和：业绩稳中有升，但毛利率仅为同行一半，具有一定的盈利风险

　　四、2022年品牌发展建议：务必勤修内功，提升内驱力

　　4．1生产智能化：智能转型，实现降本增效

　　4．2产品创新化：品类创新开辟新的增长点

　　4．3渠道多元化：线上线下，实现品牌全面布局

　　4．4营销多样化：聚集新媒体，积蓄流量池

　　五：2022年厨电基本面展望：诸多利好，大盘回暖

　　5．1消费升级，中国家庭对于高端、创新厨电购买力增强

　　5．2家电下乡，促进产品换新，厨电龙头有望受益

　　5．3旧房改造，带来旧厨房迭代全新增量市场

　　5．4资本推动，2022年刚需赛道更为资本看好