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日本家电是如何输掉全球化战争的
发布时间:2022/10/13 10:21:19   来源:钛媒体   编辑:中国家装家居网

  樱花,是日本的国花。

  这是一种先开花后长叶的乔木植物,花开的时间比较短,因此有 " 樱花七日 " 的说法。但这种短暂而灿烂的开花方式,却让日本人深深折服,因此也被尊为日本精神。

  在某种程度上,日本家电的故事犹如樱花一般,短暂而美丽。曾经,日本企业是全球家电领域的绝对王者。在 1992 年全球十家最大的家电品牌里,日本占据了 6 席。索尼、松下、东芝等家电品牌甚至把美国本土品牌冲的七零八落。

  日本家电辉煌背后,是由数代人的心血浇筑的。在通往世界家电山顶的路上,日本企业走了一百年:索尼成立在 1946 年、松下成立于 1918 年、东芝成立的时间最早在 1875 年。

  但从 2010 年开始,日本家电企业急速直下。比如冰箱产业,2019 年其海外供货量较 2010 年下降四分之三。日立家电营收额不到海尔的十分之一。这就是日本家电企业的宿命:花一百年的时间成为日本制造业的骄傲,却在十年时间里极速坠落。

  回顾近十年全球家电行业的变化,我们很难日本家电品牌的没落归结到单一原因。在这个典型的日本 " 悲剧 " 里,不断缩小的技术差距、错失全球化分工的产业趋势以及长达数十年的经济危机,都有着举重轻重的戏码。

  01 百年登顶,十年陨落

  日本家电的崛起,要追踪到另一支柱产业的重挫。二十世纪七十年代以前,日本制造业主要以中低端的重化工业为主。石油危机直接导致日本工业制成品的成本价飙升,1974 年,日本 GDP 出现战后首次下滑,增长率从上年的 35.86% 暴跌至 11%。

  日本内阁意识到,必须改变工业结构,于是出台《日本经济 70 年代展望》,提出把以半导体为核心的技术密集型产业作为主导产业发展。而在此之前,日本本身也具有一定的产业基础,松下、日立等日本家电品牌在 1910 年前后就已成立。

  产业基础加上政策刺激,日本家电品牌很快形成了技术优势。于是,从 70 年代之后,大多数日本公司的发展路径是:他们先突破了某个技术,或创造了某个零部件,比如内存、闪存和 CIS,然后通过终端产品将技术推向市场。

  依靠产品优势,到上世纪 80 年代,东芝的收音机、电脑、数码相机、索尼的特丽珑电视、松下的冰箱洗衣机开始在全球市场攻城略地。在最顶峰的上世纪 90 年代,日本企业的市场份额占据了世界半导体市场的半壁江山。日本家电品牌的统治力更为稳固,按照经产省给出的数字,1992 年世界十强家电消费企业中,日本占据 6 席。

  辉煌之后,很多日本家电与消费电子品牌逃不开的宿命是:花一百年的时间成为日本制造业的骄傲,接着在十年里极速坠落。

  从 2010 年开始,日本家电品牌开始全线溃退。华尔街报道称,在 2009 年 -2019 年,十年间,日本电子行业产量锐减 47%。而聚焦到海外销售,日本企业更为惨淡,以冰箱产业为例,2019 年,其海外供货量较 2010 年的巅峰期,下降了四分之三。

  全球市场份额锐减的背后,是日本超级品牌的衰弱。包括东芝、日立、松下、夏普在内的日资企业的全球家电业务日渐衰退,部分企业纷纷选择收缩亏损业务、出售部分业务,甚至主动退出消费电子市场。比如,松下将洗衣机和冰箱业务出售给海尔,东芝将电视业务出售给海信。

  而仍然坚持留下家电业务的日本品牌,也被远远拉在了后面,曾经的日本家电品牌代表企业之一日立,如今的家电业务营收额不到海尔的十分之一。

  那么,日本家电品牌是如何走向没落的?

  02 赢在了技术,输在了效率

  日本家电品牌的没落,既有 " 天灾 ",亦在 " 人为 "。

  根据日本电机工业协会的数据,2010 年之后,日本家电企业的海外销售一直呈现萎缩态势。而这其中的导火索是一系列 " 天灾 " 的出现。

  日本地震,国内近半数核电站关闭引发了日本能源危机,导致家电制作成本急剧上升。屋漏偏逢连夜雨,次贷危机产生的连锁反应进一步打击了日本家电业,美元、欧洲出现债务危机后,导致日元持续升值,日元从 120 日元兑一美元升值到了 76 日元兑一美元,外币购买力下降,变相提高了日本产品的价格,最终使日本家电价格高的痛点被急剧放大。

  而此时,中韩家电在企业积累多年后,已经具备了全球化能力,并且凭借汇率、人口红利形成了极大的价格优势,快速分食了日本家电品牌份额。

  但外部环境的变化,只是一时的,真正使日本家电品牌沉沦的是日企自身的短板。虽然,日本在制造高品质产品上得心应手,但在商业竞争上力所不及。

  日本家电品牌的成功得益于性能领先。在日本人看来," 造物 " 是日本立国的基础,也是富国的法宝,其一向秉持工匠精神在产品性能上精益求精。为此,日本是产业垂直整合的典范,其为了在所有生产环节上都拿第一,涉足从研发到最终销售的全产业链。这为日本企业的技术领先以及生产高质量产品提供了保证,根据日本专利厅 2009 年的一个统计,全球数码相机专利技术日本厂商占到 80%,日本数码相机品牌占到全球 90% 的市场份额。

  在家电行业初创期及成长期,性能领先赢得市场,日本产品为先的策略使其鲜有对手。但随着行业步入成熟期,制造门槛会被大幅拉低,产品差距被拉近。最终导致技术对竞争的影响力减弱,商业运营比如对成本的控制、产品的营销更为重要。

  但日本在商业的竞争中败下阵来,为了降低成本获取市场,其他国家企业率先采取了产业分工的方式。由于产品已经迈入成熟阶段,自制和分工在质量方面的差异不会太大,但产业分工下,专业零部件企业的大规模生产极大降低了成本,从而形成了价格优势。

  而日本过去的成功经验,使其对行业变化无动于衷,其笃定地相信高品质能让自己立于不败之地,并未快速接纳产业分工的方式。

  而垂直整合的封闭模式以及对性能的偏执追求,也使日本忽略了产品营销。采取全球产业分工的企业,对市场的反应更敏锐,为更好的本地营销,其会根据市场特点进行产品调整。比如,印度市场家电失窃现象频繁,三星为了防止偷盗,在印度专门推出了一款带锁的冰箱而广受好评。而日本始终未出现类似举措。

  相比企业之间的竞争,日本家电没落更深层次的原因,还是绕不开日本的资产泡沫。

  03 " 失去三十年 " 的深远影响

  经济环境的变化对一个产业的影响更加隐秘和深远,日本泡沫经济对家电产业产生的深远影响程度远远大于企业竞争。

  泡沫经济直接影响了日本企业的业务动作,使其将利润用于还债,而不是扩大生产或投入新的技术研发。最终使日本甚至没有守住产品力这最后一块壁垒。

  具体来说,二战后,连续数十年的高景气,使日本人相信经济永远会增长。高预期下,企业习惯从银行贷款加速业务扩张、高价炒楼炒高尔夫球场,最终导致资产泡沫愈发严重,日本皇宫的房价在巅峰时甚至可以买下整个加州。

  但泡沫破灭后,日本资产价格急剧下降,企业的资产负债表迅速恶化,日企在泡沫顶峰时加杠杆购买了高价资产,如果按照跌下来的价格重算资产负债表,很多公司已经资不抵债。而资不抵债一旦发生,银行将强制性收回贷款,很多企业面临破产。

  这直接导致了整个日本商界的恐惧。经济学家辜朝明作为经历着,曾说道," 企业家想赶在别发现前处理好,银行也不敢说真话,虽然他们清楚客户的抵押资产缩水到什么程度,所有人对外尽力隐瞒。"

  于是,日本家电企业虽然收入、利润欣欣向荣,但赚钱的首要任务是还债而不是投资新技术、新产品,按照辜朝明的测算,泡沫破灭让日本企业和家庭连续 15 年将主要收入用于还债。

  但同一时期,恰恰是消费电子产业大量新旧技术迭代的窗口期。在其他国家都在大力投入新产品、新技术的时候。日本甚至不会更新产线,升级设备。一个明显案例是,1994 年,日本液晶面板产量占到全球的 95%,但这些产能大部分都是 1、2 代线。但由于企业没有投资意愿,日本并未升级产线,结果两年后就被猛砸 3 代线的韩国超越。

  于是,虽然在上一个时代,日本率先研究出了内存、闪存等跨时代技术,但新时代下,日本缺席了 CPU、GPU 这类支撑家电消费品牌的新产品。最终导致,其过去的优势技术已经面临淘汰,但在新技术上并未有太多建树。

  这直接使日本品牌在数字家电时代丧失了竞争力。日立 CEO 中西宏明曾对媒体表示,数字时代,韩国和中国的新公司有明显优势。反映在具体产品上,以电视为例,日本电视疯狂追求大画面 4k,8k,64k 的时候,国内中低端电视已经智能化了。

  如此看来,日本企业不擅商业化只是使家电企业阶段性的输掉了赌局,而经济环境的变化则是直接使日企走下了家电产业的牌桌。由此也可以看出,真正决定企业走向的是一个经济体的未来。

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关键字:日本家电
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