把握新消费，千亿市场正当时

　　人货场重构加速，新零售“内容为王”。近年来，随着国潮文化的崛起，中华原创力量正当时，高品质国货迎来历史机遇。Z时代年轻群体消费习惯的升级改变，给国货市场带来新商机。年轻消费者在选购时更理性，不再盲目崇拜洋品牌，买国货、用国货成为“国潮”青年的生活方式。其次，以直播带货、社交电商为代表的内容营销，加快了产品信息流传导模式的重构。在这波新消费、新零售浪潮下，有传统制造企业错失直播红利逐渐销声匿迹，也有新起之秀“重营销，轻研发”而不能长久。只有真正做到“渠道”+“品质”双重发展，才是企业长存恒强之道。

　　品质小家电作为国内制造业转型升级的缩影，随着国内疫情渐趋向好，其欣欣向荣之态已初露头角，市场空间广阔。新一代国潮家电领头羊—九阳股份有限公司（股票代码：002242，以下简称“九阳股份”或公司）为此积极布局，建立线上线下全渠道发展战略，持续研创高品质、高颜值家电新物种，紧握内容电商、下沉市场等新风口，高举产品和渠道两面旗帜，深耕全品类小家电领域。

　　营收净利双增长，内销毛利率持续提升

　　8月31日，九阳股份发布2021年半年报，上半年公司营收实现 47.44亿元，同比增长4.06％；归母净利润方面，上半年达4.51亿元，同比增长8.06％；去年新冠疫情导致“宅经济”爆发，阶段性透支下游需求并带来较高基数，叠加线上激烈竞争导致上半年公司业绩短期承压，但总体符合预期。今年国际大宗商品价格出现快速上涨，对大量企业造成经营压力，小家电行业上半年整体表现不佳。而九阳股份通过技术创新和优化产品结构，实现了内销毛利率的正增长，同比提升0.51pct至34.14％，盈利能力不断提升。

　　全渠道明星阵容，打造行业最强IP

　　九阳股份建立线上线下全渠道布局，升级品牌调性，打造行业最强、最快营销矩阵。线上借直播电商盛起之风，深度拥抱抖音、快手等精准定位的场景化内容营销渠道，构建系统化公司直播体系。

　　线上布局方面，明星网红、KOL、KOC和自家主播矩阵齐上阵，打造行业最强明星阵容，全力提升九阳品牌影响力，催化新消费群体对公司的认知及忠诚度。在数字端，九阳股份依托自建的数字中台网络，逐渐完善数字化经营，淡化模糊传统渠道的定义与分工，构建全渠道发展策略，搭建完成了内容种草、线下体验、线上下单、就近配送、上门服务等丰富的新零售O2O购物体验闭环，拉近了与消费者、用户、粉丝的距离，为未来深度挖掘数字经济价值积累了宝贵的大数据基础。

　　线下布局方面，九阳股份积极拓展新零售渠道，新开近200家Shopping Mall为代表的高端品牌店，探索线下高成本、高客流、高价值渠道的运营战略。此外，为适应逐渐壮大的Z时代人群，公司积极与高流量萌潮品牌IP跨界联合，推出以LINE FRIENDS、可口可乐等为代表的潮流新品，通过此类品牌IP合作吸引众多年轻消费群体的入驻。

　　品牌与研发协同，倾情打造全品类爆品

　　九阳股份积极把握新品类融合机会，继续深耕核心主流品类和刚需产品，实现高质量发展。公司始终以用户为中心，围绕消费者体验，持续开发拥有核心“痛点”产品。在厨房用品方面，重点推出鸿蒙智联免手洗破壁机Y521、智能炭钢釜电饭煲F921、晶钻耐磨不粘锅等产品；生活小家电方面，推出热小净RO反渗透净热一体机等；家居清洁方面，在维持Shark稳居国内电动拖把和蒸汽拖把品类行业第一的同时，进一步推出本土化、轻量化产品，如Shark吸拖一体洗地机V5、Shark蒸汽电动拖把T21等。

　　公司坚持研发创新，报告期内研发投入1.54亿元，同比增长4.31％。研发端持续加大投入带来产品竞争力的不断提升。数据显示，2021年上半年，破壁机等细分行业需求有所回落，公司产品依旧保持较强竞争力，破壁机平均市占率超过45％；电饭煲销售额同比增长超20％，远高于行业平均水平。此外，炊具多款产品位列京东/天猫热销榜前列。九阳股份系列产品更加贴合市场趋势，实现年轻化、智能化和全面化的升级。

　　行业竞争加剧，龙头效应凸显

　　原材料价格持续波动，外部竞争不断加剧，小家电行业面临重新洗牌的局面，头部企业有望强化竞争优势，提升市场份额。今年上半年，原材料价格总体维持上涨态势，消费者信心指数稳步提升。有色、化工等板块的持续走强导致小家电相关零部件制造所需原材料价格随之攀升。此外，营销模式的变革缩短了网红爆品生命周期，加速小家电行业的洗牌，导致行业竞争格局不稳定乃至恶化。在此背景下，行业头部企业有望依赖“营销+品质”进一步扩充扩容，而品质不稳定，重营销、轻研发的新锐品牌则会被洗牌出局。

　　借鉴发达国家家电消费的变迁史，可以看到随着收入水平的提升，家电消费将从功能消费的大家电向品质消费的小家电阶段转换。目前国内小家电市场渗透率低，未来发展空间广阔。2021疫情退潮之后，小家电公司业绩与估值端虽然有明显回落，但随着国内疫情的稳定和人民消费力的提升，小家电需求端或将持续向好。中信建投近期在研报中指出“小家电仍然是家电领域成长最快的子版块，抛除疫情脉冲影响，创新小家电公司业绩较19年亦有较高双位数增长。小家电行业仍是能够孕育大公司的肥沃土壤。”当前，继续看好消费升级背景下有增长潜力的小家电板块，及占据绝对优势的领导企业九阳股份。截至9月6日，已有包括中信、光大、广发、安信等在内的24家券商给予九阳股份“买入”评级，占比高达72.73％。九阳股份作为国内小家电行业领导品牌，将继续坚持创新，研发与营销并进，有望登顶全品类小家电龙头。