普及型红利结束，家电业进入限量竞争的“内卷期”。7月27日，据奥维云网发布的数据，2021年上半年中国家电零售市场零售额增速为12.3%，同比2019年上半年下降10.3%，二季度后市场陷于低迷。有关专家认为，家电行业现阶段已经进入了周期性拐点，市场进入了限量阶段，近几年如何破局将成为企业首要考虑的问题。

　　限量竞争的“内卷期”

　　总体来看，今年上半年，成熟类家电增长缓慢，集成、懒人、清洁类家电产品处于增长期，但拉力微薄。

　　黑电领域，据奥维云网数据，2021年上半年，中国彩电市场累计销量1781万台，同比下降14.7%，销额594亿元，同比增长15.1%，均价3332元，同比增长34.9%。彩电零售均价涨幅一度接近50%，直接导致市场销量自3月起，连续4个月出现11%-34%的大幅度下滑，6月得益于产品结构调整，使得销售规模同比回归正增长，市场切换增长风格。

　　白电领域，随着原材料价格上涨和新能效等级提升，上半年空调市场出现量降额涨的局面。2021年1-6月空调市场零售量为2721.6万台，同比下降5.7%，零售额为857.9亿元，同比增长3.3%。随着消费习惯的改变和渠道变革，上半年线上市场零售额同比增长12.2%，线下市场疲软态势显现。

　　而冰箱市场二季度促销周期显著承压且表现出明显的增长乏力。根据数据，今年一季度冰箱市场全渠道零售量为674万台，同比增长43.9%，零售额为209亿元，同比增长60.8%；二季度零售量为921万台，同比下降11.3%，零售额为263亿元，同比增长0.4%。

　　厨电领域，从整体上半年节奏来看，一季度和二季度间市场分化十分明显。以油烟机市场为例，今年一季度零售额58亿元，同比上涨89%；二季度市场零售额99亿元，同比上涨2%；，上半年整体市场规模157亿元，同比上涨23%。燃气灶市场一季度零售额35亿元，同比上涨60%；二季度市场零售额53亿元，同比下滑3%；，上半年整体市场规模88亿元，同比上涨15%。

　　连着这两年增长最快的小家电市场都出现降温。数据显示，2021年上半年，小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等）零售额共计250.8亿元，同比下降8.6%；零售量11911万台，同比下降8.2%。

　　奥维云网认为，小家电市场“降温”的出现有多方原因：从长期来看，小家电自2019年以来已步入饱和初期，大盘增长开始疲弱，2020年“宅经济”火热，像催化剂一般，加速小家电市场饱和；从短期来看，2021年消费者为谋生计，外出工作，下厨频次降低，需求减少，更新减少，加之宅家之后带动的旅游业旺盛，又使得节日促销期疲弱等等原因都使得上述厨房小家电市场规模呈现负增长。

　　线上线下深度融合

　　国内家电市场的现状就是，“支柱类家电处于饱和状态，新兴类家电处于高速增长阶段，但体量小拉力薄。”。奥维云网总裁郭梅德表示，想要扭转这个相对被动的局面，需要从多方面进行改变。

　　首先，家电企业要学会从品类战到场景战转变，从销售产品到销售方案转型，厨房、阳台等新兴场景将成为突破口。

　　. 而在渠道方面，线上进入消费者深度运营时代，低价已近陌路，获客成本增高，电商需要做消费者的深度运营；线下坚持高端化定位，激活区域私域流量，线下家电卖场应将高端和套系化产品与家电场景融合，提升场景化体验同时深挖多年老用户，激活私域流量。

　　郭梅德建议，线上线下应深度融合。可以看到，去年以来，家电厂商纷纷运用各种各样的新兴移动互联网工具，例如尝试网络直播带货、移动互联网的销售平台，加快向移动互联网电子商务转型。但一些传统的家电企业仍然严重依赖经销商体系，而在这个过程中，难免会有渠道加价成本。

　　值得注意的是，这两年来，海外市场已经成为家电企业盈利增长的重要途径。海信视像科技副总裁、海信激光显示股份有限公司总经理王伟告诉北京商报记者，“在海外市场，激光电视自2020年6月以来呈现快速增长态势，截至2020年底累计销量同比增长326%。2021年第一季度，海信激光电视再次迎来高速增长，海外销量同比涨幅超9倍，激光电视正在成为海外大屏消费新宠。”。因此，家电企业可以适当平衡一下海内外市场的营销力度。

　　奥维云网预计，预计2021年国内零售市场走势前高后低，下半年市场普遍增长压力较大。北京商报记者 石飞月/文并摄