史上最大规模的“618”正在如火如荼进行，与阿里、京东、拼多多、苏宁百亿补贴“大手笔”相比，国美零售尽管相对低调，但在获得京东、拼多多加持之后，底气还是比以往增强不少。

　　5月28日，京东宣布战略投资国美，以1亿美元认购国美发行的境外可转债。而就在一个月前的4月19日，拼多多以2亿美元认购国美的可转债。

　　短短40天，国美接连获得两位重磅战略投资者加持，而京东、拼多多都有腾讯的投资，因此有人戏称国美结盟拼多多和京东，就像是腾讯系对局阿里系，因为在天平的另一端是“阿里巴巴/天猫+苏宁”。

　　在互联网的各细分领域，都充斥着阿里系和腾讯系的对抗。在家电新零售的大背景下，此前的家电连锁巨头国美和苏宁，似乎都找到了各自的阵营。

　　失落的十年，国美亟待弥补线上短板

　　作为家电零售史上的巨头，曾经的国美电器在1993年开创了全国连锁品牌的新模式，将国内家电零售从混乱无序之中带入了成熟有序的新时代。

　　如今物是人非，曾经呼风唤雨的国美早已辉煌不在，滑出了第一集团。从业绩看，国美零售发布的财报显示，2019年收入为594.83亿元，同比下降7.57%；亏损相比2018年度收窄，但依然达到25.9亿元。而曾经“平起平坐”的老对手苏宁，2019年同期收入2703.15亿元，净利润高达110.16亿元。

　　再看国美家电销售业务情况。《2019年中国家电行业年度报告》显示，2019年国内家电市场零售额规模为8032亿元，苏宁全渠道份额占比22.8%，位列第一；京东全渠道份额占比为14.4%，位列第二；天猫位列第三位，全渠道占比8.8%；国美全渠道份额仅有5.8%，排在第四位。

　　2008年，国美创始人身陷囹圄被业界视为国美命运的转折点。随后国美历经控制权争夺、高层震荡，错过了拥抱移动互联网的最佳时机。

　　此后，国美也在试图弥补自己的线上短板。

　　2011年收购电商平台库巴网，2012年国美整合旗下网上商城和库巴网，更名为“国美在线”正式推向市场。这不仅比苏宁易购晚了两年，更重要的是，国美依旧没有坚定转型的决心，徘徊在线上和线下之间，导致国美在线高层频繁变动，转型战略未能持续地贯彻。

　　随后2014年国美提出“实施全渠道战略转型”，意图抹去“传统线下零售商”的标签，建立国美APP、门店、三端合一的用户触达和用户运营平台，但转型效果并不显著。

　　对国美而言，虽然它也希望线上线下兼顾，但从目前来看，线下渠道还是占大头，2019年国美594亿元总收入中，496亿元来自旗下1308家门店。

　　近10多年里，国内电子商务蓬勃发展，国美错过了这个黄金时间。如今国美只能通过线下渠道现存的资源，与电商大佬合作，借力它们弥补线上渠道短板。

　　为了提振业绩，国美将战略锁定两个方向：一是大力发展线上业务，二是门店下沉，发展县域店。这两个都是国美的看家本领。从2018年国美开始发展县域店以来，线下门店年均增长约500家，目前已经达到2602家。

　　县域店营业收入的确增长快速，但对业绩的整体贡献仍然微薄。根据公开数据计算，国美县域店2019年的营业收入约为42亿元，同比增长61%，占营业收入的7%。

　　此之蜜糖彼之砒霜。对于国美而言业绩贡献薄弱的线下布局，却是京东和拼多多一直所看重的。而对于国美而言，与拼多多、京东合等电商大佬的平台引流，也成了顺理成章的选择。

　　拼多多牵手国美，堪称“天作之合”

　　失落的线下家电零售连锁巨头，如何赶上新时代的变化？

　　国美想出的办法是联姻。4月19日，拼多多宣布认购国美零售发行的2亿美元可转债，期限三年，票面年利率为5%，初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份，约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%，有望成为国美第三大股东。

　　拼多多联手国美的消息传出后，双方股价应声大涨。在国美和拼多多的合作中，二者试图达成的是流量和产品线的互补：国美零售全量商品将上架拼多多，品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。

　　拼多多确实需要国美这样的平台为其家电业务提供品牌背书，改善品牌形象，也需要国美旗下安迅物流、国美管家两个平台为其家电物流以及售后服务提供支持。

　　在外界看来，国美在3C家电品类的地位能帮拼多多补上客单价短板，而拼多多的流量优势能够助力国美的线上化转型，堪称“天作之合”。

　　通过主打低价以及社交裂变的方式，拼多多已经积累了大量的用户。甚至从用户数的角度，拼多多如今已是阿里之后的第二大电商平台。今年第一季度财报显示，拼多多的年度活跃买家同比增长 43% 至 6.281 亿人。

　　尽管如此，拼多多的交易规模（GMV）和收入仍然低于京东和阿里，关键原因在于：在拼多多平台上，顾客平均购买商品金额相对较低，拼多多要走出这个困境，就要想办法提高客单价。

　　有数据显示，家电和手机是带动总体均价的头号功臣。但家电品类不是拼多多的优势所在，国美刚好能够在这个品类上给拼多多补足，不仅使其在家电市场分得一杯羹，也帮助它向中高端市场进军。

　　“国美想要‘上网’和流量，家电的高客单价，让拼多多意图在家电领域进行拓展。基于此，双方就形成了在流量、定制能力、物流等方面进行了合作。”国美CFO方巍称，与拼多多的合作起点是一年半前的国美在拼多多上开设旗舰店。

　　更重要的是，拼多多通过和国美的合作，弥补了自己的物流短板。拼多多目前的订单都通过第三方物流完成，根据拼多多和国美的合作协议，国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

　　据悉，作为一家超过30年的老牌线下零售商，国美在全国有2600多家门店、数百个仓储中心、数万物流配送人员。国美旗下安迅物流是综合物流服务供应商，主要是中大件物流配送，在全国已拥有2186个仓库，仓储面积300万平方米，城市覆盖率达92%，拥有干线550多个，支线760多个，可做到4万余个乡镇无盲区服务。

　　入股国美，京东集团又一次战略延伸

　　京东的所图，又与拼多多有所不同。

　　在流量红利时代渐渐过去的当下，电商巨头们也开始布局线下，希望打通线上、线下实现相互导流。在这方面，苏宁易购已经走在了前面。

　　作为老对手的京东，当然也不甘落后。但以电商起家的京东，要短时间内建起能和苏宁相抗衡的线下门店并不现实，于是和国美合作便成了更为现实的选择。

　　5月28日晚间，国美零售宣布与京东达成深度战略合作。公告显示，国美向京东发行1亿美元可换股债券，双方将在联合采购、联合营销、物流服务等多个方面展开深度合作。

　　不过，这次的合作并不是近期京东为了扩大其在家电市场影响力的唯一尝试。一年多来，京东连续投资了五星电器、迪信通、联想来酷等企业，并针对不同场景打造出了京东电器超级体验店、京东家电专卖店、京东数码专卖店等一大批多样化业态，其用意不言而喻。

　　而京东的本次战略入股也不是与国美的首次合作。3月13日，国美官方旗舰店正式进驻京东。据悉，国美将向京东平台用户提供更丰富的中高端家电产品，以及中大件物流的送装同步服务，京东的百货、快消类供应链也将引入到国美渠道。

　　对于此次战略投资，京东表示，此次合作是京东集团的又一次战略延伸，与国美的战略合作，不仅标志着京东一体化开放的加速，更代表着京东依托自身的供应链、物流、技术等基础设施推进生态共创，与合作伙伴共同致力于更高效和可持续的发展的决心。

　　“一直有很多人说国美和京东在家电供应链端重合度高，实际上是重合度很低。国美定制型差异化的产品占比达37%，我们跟京东同质化的进程不到30%。” 方巍解释说，国美的商品更加偏重体验性商品，比如整装厨房、整装中央空调等中高端、方案性、系统性的商品，而京东无疑在标品上具有很明确的优势。如果将这两个供应链组合在一起，京东和国美的家电供应链重合度并不高。

　　目前，国美和京东正在探讨将京东的自营非家电产品引入国美，将京东几万个SKU引入国美。“我们在探讨这种路径和实现方案，包括业务操作和技术操作的实现方案。一旦完成，京东在线上的非家电产品会导入国美线下门店运营的社群营销中，实现社群的高频转化。” 方巍说。

　　也就是说，不管是国美，还是拼多多、京东，业务合作是促使其入局的核心驱动力，三方将在新的关系中各取所需。相比外界想象的戏剧冲突或剑拔弩张，这两场交易实际上是精打细算后的结果。

　　两大阵营激烈“交锋”，在所难免

　　如今又是一个新的十年，家电零售市场已经进入全面向线上转变的新零售时代。

　　根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电市场报告》，2019年国内家电零售市场规模达8910亿元，整体呈现线上增长线下萎缩的态势，其中线上家电产品零售占整体家电市场零售额规模的比重首次超过40%，达到41.17%。

　　今年一季度，家电市场从线下向线上转移的趋势更加明显，根据《2020年第一季度中国家电市场报告》，一季度电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%，线上零售对家电消费的促进作用进一步提升。

　　市场分析认为，国美接连牵手拼多多、京东，使三者间接成为了团队。拼多多、京东、国美以及前两者背后投资方腾讯，或将形成新的派系，国内家电零售领域两大阵营呼之欲出，一个是“京东+拼多多+国美”，另一个则是“阿里巴巴/天猫+苏宁”，两大阵营都是“线上巨头+线下头部企业”的模式。

　　阿里巴巴在2015年宣布将以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为其第二大股东。而苏宁则将以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份，双方表示将借此打通线上线下提升效率。

　　中国电子信息产业发展研究院发布的《2019 年中国家电市场报告》显示，京东和国美占据了 27.27% 的市场份额，苏宁和天猫占据 29.81% 的市场份额，但尚且入局的拼多多凭借对乡镇市场的优势，注定将成为变局的关键。同时，京东和国美在线上线下资源的打通，以及在供应链上合作，势必也将给天猫和苏宁在家电市场造成一定的压力。

　　回想当年，阿里和苏宁的合作一度被认为是为了形成对京东的围剿之势。而昔日阿里 + 苏宁结成“同盟”，现在拼多多 + 国美、京东 + 国美又结成“反阿里同盟”。

　　两大阵营互有优劣。优势方面，通过联合采购带来的成本优势，安迅物流京东物流联合带来的更加完善的配送物流体系，以及京东、国美和拼多多在各自领域形成的互补优势，让“京东+拼多多+国美”在成本和服务方面具备竞争优势。而“阿里巴巴/天猫+苏宁”优势在于多样的营销手段、强大的营销创新能力，再叠加多年以来积累的庞大用户群。

　　电子商务研究中心主任曹磊认为，国美先后与拼多多、京东达成合作，可以看见已经全面倒向腾讯系，而其正面竞争对手苏宁易购处于泛阿里系。国美与拼多多的合作合大于竞，双方互补，而国美与京东的合作竞合参半，未来能够取得什么样的效果还有待时间考验。

　　眼下，一年一度的618大促如火如荼，这或将成为检验国美与京东、拼多多合作的第一块试金石。