买家电，是看广告，还是重疗效？这个问题，如果放在10多年前，众多家电厂商给出的答案，肯定是“看广告”。但这几年来，众多家电厂商却发现，更接近真相的答案，却是“重疗效”。

　　宁言||撰稿

　　当一个个曾经的家电大品牌商，纷纷老去；当一个个曾经的主流消费群体，正在老去；当一个个曾经的家电营销手段，纷纷疲软和乏力……

　　这一系列变化背后，对于家电厂商来说，既是“十字路口”的巨大挑战，也是“变换赛道”的全新机遇。这一点，从终端市场上的用户选择和喜好变化，就可以洞察这种变化带来的力量和机遇。

　　与过去10年、20年相比，家电市场最大的变化有哪些？在家电圈，就是作为家电市场主流的消费者们，越来越善于表达自己的想法，释放自己的主见，从而带给家电厂商在一线市场营销手段的巨变，那就是“不看广告只重疗效”。

　　变化，已然悄悄开启

　　过去20年来，每年央视黄金时段广告招标的“标王”，都会引发全社会的关注。来自酒水、饮料等食品，以及家电、洗护等日用百货的企业们，对于央视“广告标王”都格外钟情。

　　正是因为，央视黄金时段的广告投放，往往会给企业的品牌影响力、市场主销产品带来“一夜暴红”机会。所以，多年以来格力、美的、海尔，以及海信、苏宁、京东等家电品牌和家电零售商，都是央视黄金时段广告的“常客”。

　　不过短短几年，除了美的、海尔、格力等家电头牌外，过去十多年来央视“黄金时期”广告客户中，来自家电行业的品牌数量变化最大。近年来，在家电行业新诞生、新崛起的家电品牌，几乎都不再选择央视，甚至主流地方卫视，进行集中性的品牌和产品广告的投放。

　　过去让中国家电企业引以为荣的营销“三板斧”：大规模制造、低成本分销、高频次广告轰炸。如今，高频次广告轰炸却率先出局。这又是为什么？

　　首先，如今央视、地方卫生的高频广告轰炸，无法锁定目标用户群体。大量广告费用投入被打水漂，企业开始反思；其次，影响消费决策的媒介变多了。从过去电视广告、网站广告，到现在新媒体广告，还有微信朋友圈广告等，层出不穷；再者，消费群体年轻化后，对于电视广告的引导和认知降低，对周边的各个兴趣圈层意见领袖的信任度增加。

　　目前，在各个家电企业、商家的品牌和产品广告投放中，央视及主要卫视的占比，已经从最高峰时的六七成以上，锐减至三四成。而一些中小企业几乎都停止主要电视广告投放，转向了当地精准覆盖的新媒体、社交媒体，以及终端推广的投放。偶尔在央视一些非主流频道和栏目投放，用于市场招商。

　　这一切变化的背后，就是市场主流用户群体年龄更小、需求更多、文化更多元。他们不再盲从和一阵风，而是明确地知道各自喜爱，顽强地坚持自己信念，深深地扎根圈层和社群之中。

　　机会，正在扑面而来

　　这几年来，家电厂商品牌和产品的广告投放平台变化背后，正是主流消费群体喜好和兴趣的快速变化。在一个快速多变时代背景下，家电厂商抓住用户、抢夺市场蛋糕的手段、模式迅速变革。

　　从去年开始，一些家电厂商内部组织架构就“悄然生变”：面向一线市场的营销部门，开始加速品销一体化整合，将品牌部门与营销部门“合二为一”，将广告、公关等资源全面下沉，投放至看得见增长的地方，即终端市场和购机用户。

　　在品销一体化的组织变革下，家电厂商的品牌和公关开始往“听得见炮声和枪声”的一线市场全面倾斜，主动服务家电市场的促销活动，以及家电经销商的终端推广。最终，让广告和公关都能为一线的线上线下销售引流、带客。

　　这样，让品推每一分钱花出去，都能产生效益；让每一个用户都能接触到企业的新产品、好服务等信息；从而在下次购买过程中提前锁定用户需求。这正是物联网时代，时代更迭潮流和多变用户需求赋予家电厂商的全新机会。

　　不过，这只是“万里长征”第一步。在厂商内部组织架构变革之后，带来必须是一线市场推广和促销的手段和方法变革。因为，让品宣和公关，为企业的产品和市场引流，不是简单地烧钱投入，还要贴近用户后形成转化和成交量。

　　最终，家电厂商的品宣和公关必须要转变身份、放下身段、确立大服务的思路，从制造影响力向产生经济效益的跨越。

　　未来，人人营销是解法

　　对于所有家电企业来说，无论是前期的产品和品牌宣传和预热，还是联手商家在终端市场“临门一脚”引爆，或是提升服务的响应速度和内容，本质上都为“赢得用户”信任，转化产品订单。

　　从结果导向看，只要是能促成快速销售、达成订单转型的手段，都是各个家电厂商可以尝试和探索的。比如说，小米进入家电行业多年来，主要依靠线上的自家商城和京东等电商平台，以及线下小米之家实体店，没有广告轰炸和全产业链制造体系，就是低价卖点、粉丝营销，实现了多个品类的规模化上量。

　　这就提醒所有家电厂商，在当前的商业环境下，不要拘于传统的营销理论，强调产品、品牌、价格、促销、渠道等手段“缺一不可”，而是只要抓住一个突破口：比如爆款的产品，或惊爆的价格，或互联网直卖模式等等，然后迅速的将这一优势做大，从而形成与用户之间独特的交互关系和平台。

　　未来对于越来越注结果、重视用户信任的家电厂商来说，最为有效的营销手段，就是将公司的所有员工，都变成家电导购员、服务员，实现“人人营销”、开创“人人服务”经营新格局。让员工成为企业每一款新品的第一批用户，让员工乐于甚至骄傲地向周边亲戚朋友推介自家的产品，让企业的所有资源都向市场和用户倾斜。

　　人人营销的核心，就是充分利用每个人周边的社群、圈子和人脉，完成相关家电品类、家电服务的精准传递和释放。让家电产品从过去的推销、营销向服务、体验转变。要让所有家中有购买、更换家电需求的用户群体，都能在自己的朋友圈找到专业的家电导购和服务人员。