为什么，最近看到各个家电上市公司的2018年上半年业绩报，不管是营业收入，还是营业利润，除了极个别企业的利润下跌外，几乎所有的企业都取得了“量增利涨”。其中，规模增长普遍在2位数，而利润增长则有的企业出现4位数的大涨。

　　但是，在终端家电市场上，我们家电人的感受却是，最近一段时间以来，人少了、货不动，不管是低价，还是新品、或是高端，都没有办法很快刺激消费需求、吊起用户的胃口。反正，不管怎么搞，市场行情就是一路走低。

　　为什么，众多家电上市公司的业绩，与众多家电厂商营销人员的终端体验，出现两种“截然不同”的局面?到底是家电上市公司的业绩数据存在造假，还是家电营销人员的感受失真?当前以及未来一段时间，中国家电产业和市场的走势到底如何?

　　首先，当前家电上市公司的营收表现，以及家电厂商营销人员在一线市场的感觉，两者之间都没有错。半年报是对家电企业过去发展和业绩的一种肯定，也是家电企业预见未来市场走势变差后，积极主动抢夺市场的一种结果。

　　因此，从这个角度来看，家电企业在今年上半年整体营收上佳表现，属于正常;但是，从今年6月开始，特别是在经历7、8月份的市场萧条之后，越来越多的家电人感受到市场的寒流持续冲刷。

　　中华全国商业信心中心数据显示：1-7月家用电器和音响器材同比增长9%，增速较2017年同期回落1.8个百分点。家电圈了解的数据显示：今年家电市场开盘以来呈现出“高开低走”局面，其中前5个月整个市场保持着较为明显的增长;但是从6月开始、进入7月后，市场开始走低;这与当前家电企业半年报业绩看涨，但家电厂商营销人员却是“阵阵寒意”的局面，不谋而合。

　　其次，当前家电终端市场呈现出“线上、线下”冰火两重天的局面。特别是今年以来，随着整个家电消费市场的增长乏力，越来越多的家电企业开始选择押宝线上电商平台，希望通过电商平台来保持和推动规模化增长。由此，这带来的则是整个家电线下实体店的空间被压缩，日子极其不好过。

　　越来越多的家电企业意识到，消费习惯(从实体店转战网店)、消费意识(不是最贵也不是最便宜、而是最合适、最喜欢)变化已经不可阻挡。越来越多的消费者开始习惯性选择线上电商平台选购家电，因为价格透明，而且很快就送货上门、物流与服务也越来越一体化衔接。

　　中华全国商业信息中心数据显示：1-7月份，实体店零售额同比增长5.9%，比2017年同期回落2个百分点。1-7月份网上实物商品零售额实现36461亿元，同比增长29.1%，增速比2017年同期加快0.2个百分点。对于家电来说，线下今年以来，一直处在下跌通道中，唯有线下还能保持着2位数左右的增长。抛开线上线下到底谁卖的价格便宜不论，显然众多厂家的出货量希望，放在线上;

　　再者，整个消费市场的城乡二元化特点仍然存在，对于家电企业来说，当前城市的渠道增长主要依靠线上电商平台，而农村的渠道拓展还是依靠众多的经销商、直营商，两者之间从消费群体、消费意识和能力等角度，均存在不小的差异和区隔。因此，从一线市场的经营布局上，绝对不是“厚此薄彼”。

　　虽然农村市场增速快、空白多，但基数小、购买力弱;而城市增速放缓，但购买力强;从这个角度来看，对于家电厂商来说，不能简单地采取“押宝”农村，或者城市姿态，而一定要做好城乡二元化布局下的协同引爆和布局;

　　数据显示：今年前7个月，乡村消费品零售额实现3.02万亿，同比增长10.4%，增速比2017年同期放缓1.8个百分点。同期，城镇消费品零售额实现18.05万亿，同比增长9.1%，增速比去年同期回落1个百分点。可以看到，城镇消费在如何大的规模基数下，还能保持9%左右的增长，而乡村基数小但同比增速并没有想象中的快。

　　由此来看，这一轮的家电市场调整，从线下实体店的下跌开始，接下来将是线上网店的增速放慢，并由涨变跌;同时，被众多家电厂商寄予厚望的农村市场，无论是机会点，还是增长性，仍然不如城市。因此，面对不断变化的终端市场，家电厂商加速渠道的下沉，不断贴近一线市场，才是正道。