几乎在一夜之间，曾经备受争议的社交电商被彻底引爆。

　　4月19日，礼物说完成1亿元融资；20日，微盟和拼多多融资传言证实，前者D1\D2轮共融资约20亿元，后者更是高达30亿美元，估值飙升到150亿美元。

　　这仅仅是今年众多社交电商融资案例中的一角。春节过后资本市场对这一赛道的投资热度直线飙升，仅一季度就发生10起投资事件，包括SEE小电铺、有好东西、爱库存等。加上上述三家，今年前4个月社交电商的投资金额就达到220亿元，是过去6年总和的两倍还多。

　　还有一件事值得关注。24日，京东宣布推出“开普勒轻商城”小程序，面向未入驻京东的商家，免费帮助其最快1天内搭建店铺，并开放京东物流、金融等一系列能力。这是京东继上个月与美丽联合推出“微选”平台后的又一大动作，标志着互联网巨头开始全面布局社交电商。

　　在流量红利消逝的互联网下半场，社交电商成了治愈“流量焦虑”的解药，俨然成为下一个风口。这个越来越拥挤的赛道上，究竟谁能笑到最后？

　　是时候忘掉区块链了

　　马化腾最近频频被“惊喜”包围。腾讯文档上线，他在微信朋友圈说这是“没有一丝丝防备”的意外惊喜，腾讯AI音箱在京东上市，他又兴奋点赞，但他最应该惊喜的，是小程序的爆发。

　　腾讯坐拥微信这个十亿级的国民社交应用，却一直没有找到开发这一宝藏的方法，在流量变现上乏善可陈。腾讯被断定没有电商基因，微信也被称为互联网时代最后也是最大的一片流量蓝海，让品牌商、零售商们望眼欲穿。

　　不过现在局面彻底颠覆。QuestMobile《中国移动互联网2018年春季大报告》显示，微信小程序2018年一季度日活跃用户突破2亿，上线数量达到60万个。

　　回望2017年，小程序刚上线时屡屡被质疑，没想到一年以后经过不断迭代，再加上和公众号、微信群、朋友圈的结合，迅速构建起一个全新的商业生态，促成了社交电商的狂飙。

　　传统电商模式是消费者有需求后上APP找商品，核心是商品，但微信有社交关系又有优质内容，并以此引发消费需求，核心是人和内容。比如你看了KOL在公众号文章里的推荐、看了微信群里朋友的推荐、在朋友圈看到微商的推荐，都可能促成消费，再通过内容的不断转发，就产生了裂变效应，短时间触达海量用户，从而引爆产品。

　　腾讯没有亲手做电商，但终于搭了一个好台。不管是拼多多、微选的平台模式，还是云集微店、好物满仓的S2B2C模式，抑或京东开普勒轻商城、有赞的服务商模式，不管是拼团、分销、内容营销还是社群营销，各方都在吮吸着微信“奶牛”的庞大流量，打造着一个又一个奇迹。

　　拼多多自不必说，蘑菇街借力小程序拓展模式，蘑菇街直播间去年双十一为蘑菇街贡献了同比2818%的疯狂增长，小程序新客成交占比是蘑菇街APP的4.2倍。连时尚博主于小戈的“大眼睛买买买”商店，日GMV都迅速突破100万元，日订单量达到2800单。亿欧公司创始人黄渊普甚至喊出“是时候忘掉区块链，认真看待小程序了”。

　　中小商家只能望梅止渴？

　　电商现在有多难做？过去的一年，移动互联网月活用户增长率从15.9%猛降到5.4%，在用户总数接近11亿的情况下，已经接近极限。

　　以淘宝为例，其2017年12个月中有5个月活跃用户数是负增长。在淘宝天猫想要流量就得不断烧钱冲排名，上钻展直通车，再加上抽成等费用，商家被压得喘不过气来。

　　据腾讯社交广告负责人介绍，现在APP获取一个用户的成本是120—200元，而小程序只需要50元。后者依托微信本身巨大的流量，又无需花钱参加活动或交抽成，优点显而易见。

　　张小龙曾说过，小程序不是专门为电商准备的，但微信确实更容易触达不习惯用App的三四线城市和中老年人群，再加上获客成本低，商家们自然将小程序视为互联网下半场的“救星”。

　　但是商家们，尤其是中小商家想要依靠小程序发展也并不容易。小程序成本低但推广难度也不小。商家主要依托公众号、好友和朋友圈分享获客。但是公众号红利期已过，早期大号早已抢占了剩余的空间；好友和朋友圈的分享在最初时尚可，但亲情和友情透支后又该怎么办？

　　另一方面，小程序电商现在还没有像京东天猫那样成熟的电商体系和监管机制，假冒伪劣问题暂时难以解决。没有店铺评分、商品评论，不具备信用体系，中小个体电商想要在用户中建立起信任相当困难。

　　虽然微信有去中心化的属性，但就像下围棋一样，规则很简单，想玩好不容易，多数商家还是需要有丰富资源的零售平台来提供技术、营销、物流、金融等全链条服务。

　　也就是说，当下在社交电商领域，零售平台对商家来说还是具有很高的价值。

　　阿里和京东的十字路口

　　小程序时代，谁能解决商家在社交电商上的痛点？这个行业的后起之秀们还处在野蛮生长阶段，地基还没打牢，对整个供应链的把控还很初级，对商家在各环节的帮助还无从谈起。

　　以拼多多为例，虽然发展势头不错，但低价拼团模式下产品质量问题不断爆出，外界质疑其对商家“以罚代管”，都是电商体系搭建还不完善的明证。纵观所有玩家，具备全链条服务能力的只有阿里和京东。

　　社交电商崛起，最受伤的是阿里。自身遇到了流量瓶颈，由于众所周知的原因，又没法染指微信这块超级蛋糕，只能眼睁睁看着拼多多们拉走淘宝的商家、蚕食淘宝的阵地。阿里即便推出淘宝特价版也无济于事——有多少人会在手机上同时装上淘宝、淘宝特价版甚至天猫三个APP？淘宝特价版即便能有所建树，分去的恐怕也是淘宝母体的流量。

　　所以阿里只能在现有流量池中给商家做分配，池水就这些，你多他必然就少了。再加上没有增量，平台就只能向存量要效益，商家在淘宝天猫获取流量的成本也会越来越高。这也是海澜之家、步步高、永辉、家乐福、华润等众多企业与“没有电商基因”的腾讯及其“小弟”京东合作的原因。

　　而京东则是占据了天时、地利、人和。先说“人和”，腾讯是京东的大股东，两家合作极为密切。双方的“京腾计划”已经进化到3.0版本，可以实现社交和电商场景、数据的打通。尤其10亿社交用户数据和3亿电商用户数据的融合，将产生巨大的数据红利。

　　再说“地利”，京东深耕零售十几年，积累了技术、物流和金融等多方面的核心优势，也可以以自己的影响力为商家背书。就拿物流来说，十几万一线员工、千万平米级的仓储，以及良好的服务口碑，这些优势在社交电商领域同样适用，商家同样需要，毕竟社交电商的本质还是零售。

　　最后说“天时”，2014年微信就为京东开启了一级购物入口，之前又推出开普勒京商城小程序，帮助入驻京东的商家一键生成小程序，快速打开微信市场，已有2000多商家开通。现在又有了面向未入驻商家的轻商城。今年3月，京东和美丽联合集团合资打造的微选平台上线，被外界成为“微信版淘宝”，现在已入驻10万多家店铺，日增3000余家。再加上经营微信社区的“京粉”项目等，京东在社交电商领域的生态布局已趋于完善。

　　具体来说，京东可以利用和腾讯的数据融合，为品牌商在微信生态中进行精准的广告投放；可以提供京粉、社交魔方、拼购等玩法，促进品牌商社交流量的裂变、经营和转化；可以提供各种营销工具和技术支持；还可以开放京东的物流、金融系统，全面助力品牌商线上线下协同。

　　而据京东微信手Q业务负责人介绍，未来甚至微商群体借助京东也大有可为。现在数量众多的微商还是靠朋友圈转发打“熟人牌”，但这一模式难以持久，而借助京东提供的精准数据，徽商可以跳出朋友圈的限制，对用户进行定向、精准营销。

　　虽然外界认为京东手握一把好牌，在社交电商上本应该做的更好，不过据电商分析师李成东测算，即便是现在，微信每年给京东带来的GMV也已达1000亿以上，随着社交电商生态的逐步成熟，这一数字也有望“裂变”。

　　微信流量争夺战才刚刚开始，但电商行业洗牌已经是大概率事件。靠垄断渠道挤压商家的“帝国式”生态已经走到末路，与上下游合作共赢的“盟国式”生态才是出路，在这一点上，阿里京东们已经走到十字路口。