去年第三季度，在面板价格高位运行下，彩电市场遭遇史上最差三季度，零售量同比下滑12.9%。没有最糟，只有更糟，今年第三季度，在面板价格下行背景下，彩电市场却创下历史新低谷。

　　     Q3达低谷 双11或成全年“救命稻草”

　　根据奥维云网发布的最新数据，2018第三季度彩电市场销售量在与去年基本持平的前提下，销售额规模却同比大幅下降，为303亿元，同比下降15.2%。这意味着行业产业链的价值处于很低的水平。

　　彩电市场在第三季度此般遭遇，也有一些基本层面的原因：国庆促销不利、线上拉动力递减、低价期待靠后等综合原因导致三季度彩电市场滞涨。

　　奥维云网（AVC）黑电事业部研究总监揭美娟向中国家电网记者分析指出：首先往年密集促销的9月今年已经呈现促销疲软姿态，同比下滑了4%，这种五一促销、十一促销的传统节点拉力逐渐减弱，行业押宝更多聚焦在双11档。第二，与上半年相比，线上的拉力开始减弱。第三，三季度重点尺寸的价格均有不同程度的回升，价格优势不明显。

　　如果暂时忘却第三季度行业的悲观表现，综合上半年的市场表现和第四季度对双11寄托的希望，2018全年彩电市场是否可以由悲转喜？

　　2018年上半年，受世界杯的拉动，彩电市场零售量为2260万台，同比增长3.6%，同时受到面板降价影响，零售额725.4亿，同比下降2.0%。从今年年初到8月份，面板价格一直保持了下滑趋势，第三季度65寸、55寸UHD面板价格同比下滑36.8%，18.7%，

　　以双11为重头戏的第四季度，在11.11日还未到来之前，各种促销信息已经蠢蠢欲动。京东家电事业部黑电采销部运营总监吴家利向中国家电网记者介绍，京东双11活动从10月19日开始持续到11月15日，海信，创维，TCL等品牌积极参加了巅峰24小时活动，不等双11，提前爆量。另外在今年双11等第四季度的各种促销中，京东根据大数据对消费者喜好的把握，会主推65寸及以上大屏电视。

　　虽然第三季度彩电市场表现差强人意，但第四季度在双11促销的带动下市场仍可期。据奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，61.3%的消费者计划今年双11的消费额超过去年，持有较强的消费意愿。揭美娟乐观的预计，双11当周彩电全渠道零售量规模将达406万台。整体来看，2018年将保持上半年的恢复性增长态势，全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2.3%，零售额同比下降8.7%，为1489亿元。

　　     彩电市场价值洼地待解

　　双11或许给彩电市场带来局部节点的刺激，但从全年看，彩电市场跟过去几年一样，一直在低利润或者负利润的生命线上下求索，产业未来的价值洼地如何重塑是一直待解的命题。

　　从目前终端的需求来看，更新换代需求已经成为维持每年彩电市场销售体量的主要动力，如何让终端用户10年更换周期递进到7年更换周期，加快换代需求的滚动，是需要厂商在打动消费者购买上哭下功夫的。

　　中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出，从厂商产品推新到终端购买的整个环节当中，还存在一个非合理的现象，就是很多终端用户并不了解和清楚电视产品佷多最新的功能与技术，这种鸿沟是阻碍消费者购买的因素之一，需要企业们重视并且以更通俗易懂的方式将产品卖点传递给用户。

　　另外，被认为是显示产业下一代技术的OLED被寄予厚望，目前制约OLED电视渗透的主要因素是价格，但随着OLED面板产能的释放和生产良率的提升，OLED电视的价格开始松动，据奥维云网（AVC）监测数据显示，OLED电视的终端价格呈现下滑趋势，55寸OLED电视的市场均价接近10000元，65寸OLED电视的市场均价为22000元，价格红利将加速OLED电视渗透，三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。

　　除了OLED将成为彩电企业推崇的更有价值的产品外，UHD电视、人工智能电视、超轻薄电视以及全面屏电视，外观上的创新等差异化的产品更符合终端差异化的需求。从数据看，这些产品在三季度整体低谷的情况下却是增长的，目前UHD电视的市场渗透率达64.9%，较去年同期增长了4.8个百分点；人工智能电视的市场渗透率达31.6%，较去年同期增长了17.4个百分点；超轻薄电视的市场渗透率达7.7%，较去年同期增长了4.2个百分点；全面屏电视的市场渗透率达4.2%。

　　另外，2018年全球面板产能将持续增加，供需比达到5%以上。面板供需整体宽松，面板价格有望持续回落，彩电企业的成本压力将再次缓解。随着需求端和供给端向好，彩电企业对市场规模的期望表现乐观。

　　在零售环境日新月异的今天，有人提出，在产业链上挖掘新的增长潜力的同时，家电企业商业模式的转型或许将带来新的可能。比如，构建渠道的商业模式顶层设计，这个顶层设计主要分为两部分：梳理和企业利益相关者之间的资源能力，从业务交易结构和治理交易结构两个维度转型。

　　比如创维的转型分为两部分，第一是商业模式，从原先的硬件制造转型成智能生态系统，也就是研发+制造+销售+服务变成硬件+平台+内容+服务，把企业定位和盈利模式进行扩充。第二是渠道模式，即巷战店模式，主要通过业务交易的关系去替代治理交易的关系，把交易成本降到最低化。巷战店模式降低了整体的交易风险，同时由于价值的激励保证大家的积极性，再加上没有治理结构层面的股权纠纷，治理交易结构的成本几乎为零。

　　在目前或未来，彩电行业的驱动力将和动车组一样，每一节因素都可以成为市场的发展动力，当技术、外观设计、渠道创新、内容/交互等因素共同驱动的时候，彩电行业才有空间具备更大的发展动力。（M.）