这个叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大资本纷纷投注，连马爸爸都忍不住下了手?

　　传统家具行业不被看好。

　　提到设计、 家居 ，

　　很多人就会联想到宜家和无印良品。

　　但有一个叫“造作”的国产品牌，

　　却在悄悄地崛起。

　　3年做到坪效4万，

　　对标北欧巨头宜家和日本设计品牌MUJI，

　　大有奋起直追后来居上之势!

　　“造作”主打中产阶级 家居 消费，自上线以来，不断受到外界关注，天使投资时就获得了真格基金、IDG和阿里巴巴的投资，此后又获得了晨兴和BAI的投资。

　　而近日，它又宣布完成了2000万美元，折合人民币1.36亿元的B轮融资，领投方为今日资本，贝塔斯曼亚洲投资基金(BAI)、晨兴资本、虎童基金、IDG资本、元璟资本、真格基金跟投。

　　这个叫“造作”的 家居 品牌到底有何本事引得各大资本纷纷投注，连马爸爸都忍不住下了手?

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　　4万坪效比肩无印良品

　　家具市场潜力仍巨大

　　舒为是“造作”的创始人，三十岁出头的她已经创业十五年：大四创立广告公司，经历多年创业去斯坦福读商学院，回国后加入人人网做投资并购和事业部，而后创作陌生人匹配社交APP“Civo”。年纪不大，却已经有了相当丰富的阅历。

　　2014 年，舒为组建了一支来自设计业、制造业、互联网的资深团队，开启了造作这个品牌。

　　和纯互联网项目相比，实业项目做起来很重，一切变化都是渐进的。2015 年造作官网上线，2016年下半年北京、上海的两家旗舰店开业。

　　现在造作有 468个SPU，超过2000个SKU。官网有数十万会员，客单价接近 3000 元，线下店也达到一年 4 万元的坪效(达到 MUJI 亚洲店的平均水平)，线上线下整体月度收入在去年超过千万，2017 年预计收入近 2 个亿，达到盈亏平衡。

　　与此同时，用户群体也在扩散。舒为表示：“从去年开始，我们发现造作用户从各领域KOL型用户慢慢扩散到主体用户之间，说明造作的产品进入了越来越多的大众用户家庭，这是我们非常乐意看到的。把设计品变成大众消费品，是造作一直没有改变的主张。”

　　“我们的产业，上要连接国际设计，下面接触基层制造。”舒为说的“这个产业”是家具 家居 ，她和5个爷们创立“造作”，一家衔接国际顶级设计师和本土一线工厂的原创 家居 设计公司，舒为担任衔接角色，“毋庸置疑，中国有最好的制造业，但缺乏设计和产品管理。”

　　目前中国家具产能占全球25%，是家具制造第一大国。如果按照过去30年平均22.2%的增长率计算，到2015年，中国家具业总产值已达到30956亿元。如此庞大的市场，即便宜家2014年在中国销售117亿的业绩也不足总额的百分之一，其他本土同行企业也无法望其项背。

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　　国际顶级原创+中国制造

　　是等待七个月从国外买入十万元的沙发，还是在中国花两万买山寨的流水线产品?因为中国制造能力强大却匮乏设计。

　　如今造作提供第三种可能——国际顶级原创设计+中国制造。

　　这种方式没有成功的先例，一方面家具 家居 行业庞大，传统业务无需大力创新可以活得很好;另一方面，长期外贸导向型的中国制造不需要思考上下游问题。“市场环境和消费升级的时间点到了。”真格基金总经理方爱之表示。

　　舒为不是凭空决定进入这个难啃的领域，三十岁出头的她已经创业十五年。造作天使投资人真格基金也很注重人的因素，方爱之有自己的投资逻辑，“好的想法固然重要，但是舒为拥有的设计师资源、沟通能力、扎实的管理和执行力很少有人具备。”

　　14年年中舒为开始选择家具 家居 做新领域，原本她从南到北跑工厂是为了了解家具 家居 行业环节——制作、物料、账期，但环节缺乏品牌商。随着低成本优势消失、欧美市场持续不景气，长期依靠外贸生存的中国南方制造企业正遭遇大规模倒闭潮。

　　“要么引入好的国际设计师，要么出去学习。”舒为觉得中国所经历的一切像三十年前的日本，“没有设计管理体系，优秀设计师也非常少，缺乏工业背景，不懂工业拆解和结构，制造成本优势也已经丧失。”“中国有成熟的制造业，国外有顶尖的设计。中国作为最大的存量市场，应该思考怎样引人最好的设计。”舒为认为培养出好的设计师团队不可或缺。“中国的制造业处于外贸市场萎缩阶段，作为强势的制造方需要跟品牌方来合作。”

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　　携手百名国际顶尖设计师

　　不断提升设计品味和产品质量

　　造作合作了近百位国内外设计师，其中不少是顶尖设计师。Luca　Nichetto(目前国际顶级设计师之一)是造作谈下的第一位设计师，他的一款三人座沙发在欧洲本土卖到合人民币5万元，进入中国加上关税、运费合计要十万，但目前造作生产出来的Luca设计的沙发售价不到一万元。

　　造作谈下Luca用了两个月时间，不停地电话邮件，在此之前Luca在中国发现接待他的办公室里山寨了他设计的家具。“我回答了设计师无数次关于山寨的问题。”这是国外设计师对中国制造惯有的印象，跟中国厂商合作有过颇多阴影，舒为没有办法给出杜绝方案，但是她出身设计的经历和对产品的理解很容易获得这些设计师的认可。

　　造作与全球近百位顶尖设计师合作，如Luca Nichetto，Claesson Koivisto Rune，Richard Hutten等

　　“很多人认为造作收取了设计溢价，但实际上设计费用只占成本的 20%。横向对比，会发现造作用非常便宜的价格把好设计带给了用户。”比如远山系列，来自瑞典国宝级设计组合CKR，如果从欧洲买他们的作品，加上关税和邮费要 30 万元，在造作只要两三万元就能买一套。

　　在这些设计师背后，造作有一个整体的设计定义。舒为认为，造作反对性冷淡，因此强调色彩的提亮感，强调线条感，希望设计出能走进实际生活的色彩，并触发用户的欲望。

　　不过，设计漂亮并不是唯一。

　　舒为强调，家具的消费是偏理性的，因为这是一个长链条、重决策、低频次的消费，而且决策者往往是家庭。很少有消费者仅仅因为产品的外表好看，或仅因为对某个品牌有好感就去购买家具。

　　因此造作也是一个偏理性的品牌，这种理性首先体现在对消费市场的洞察。在观察市场时，造作团队发现这两年二手房交易面积大幅下降，当空间的尺寸变化时，用户不再能接受繁复的设计，开始偏向更简单的线条。

　　与此同时，他们还观察到，以前的用户重硬装，而现在的用户硬装比较简单，家具和 家居 产品则会选好的。”我们最贵床垫是卖得最好的，因为消费者更理性更聪明了，希望把钱花在提高生活品质上。“

　　除了对宏观市场和微观消费数据的洞察，造作的理性也体现在面对消费者时的”靠谱“。换句话说，造作提供给消费者的，必须是过硬的产品和有保障的全套服务。

　　在产品方面，造作的设计、研发和供应链体系保障了产品质量和稳定性不断提升。而在服务方面，造作也在进一步巩固整个交付、物流、售前售后保障流程。

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　　打造大而美的品牌

　　完成B轮融资后的造作，资金主要用于扩张零售体系和深耕优化产品及服务。

　　造作认为纯凭效率驱动的流通时代已过去，产品设计驱动的品牌零售是未来。深耕三年的造作继续前行，造作希望成为 家居 家具行业内的SPA(品牌零售)领跑品牌之一，成为有美有质，价格适宜，服务超预期的 “大而美的生活方式品牌”。

　　穆棉资本合伙人孙婷婷表示：“跟造作的合作让我们受益良多，造作在万亿 家居 市场建立了鲜明的品牌形象和完整的产品研发基础，造作团队经历了连续创业的磨合、集互联网和传统行业经验于一身，为传统行业带来了崭新的气息。

　　造作适时地弥补了 家居 行业的中段品牌缺失和需求升级空位，给消费者提供全球设计、实用功能和高性价比的优秀产品，期待看到造作未来‘大而美’的发展!”

　　在 3 万亿的 家居 市场里，大家都在期待中国的宜家，或是中国的无印良品。舒为说，造作不想成为中国的XXX。但可以肯定的是，小而美的时代已经过去了，造作要做的是一个大而美的品牌。

　　集互联网行业与传统行业经验于一身的CEO+产品与服务并重的团队理念+巨大的市场容量，“造作”这个品牌既符合消费升级的需求，又具备丰富的资源和经验，难怪连马爸爸都看好!