一、房地产数据超预期提振信心，存量房、城镇化、保障 房创造较大需求

　　家具购置需求主要来自四个方面，商品房交易、存量房换新、城镇化的推进、保障性住房的增长。2016年10月，20余城陆续推出商品房限购政策，短期内政策出台确实对商 品房销售造成了影响，但目前销售情况已回暖，销售数据超出市场预期，三四线城市地产 数据更是成为亮点，提振市场对家具行业增长的信心;同时存量房换新需求、城镇化推进 以及保障性住房增长也创造了较大的家具消费需求。

　　而且目前我国家具人均消费基数低、成长性高，随着人均居住条件的改善、居民可支 配收入的提高以及消费理念的变化，未来市场增长空间广阔。

　　(一)三四线商品房销售数据超预期

　　家具市场与房地产销售情况密切相关。2010 至 2015 年间，我国出台“国八条”、“国 五条”等多项政策进行调控，但房地产市场整体呈现持续上涨趋势，2015 年我国房产交易量达 603.73 万套，房地产热带动家具行业规模稳步增长。

　　去年 10 月份 20 余城限购政策出台，商品房销售与交易受到了一定影响，但目前市场 已经有所回暖，1-2 月我国商品房销售面积、销售额分别同比增长 25%、26%，增速超出 市场预期，市场对家具行业增长的担忧得到缓解;而且我国家具销售通常落后于房地产销 售 3-4 个季度，因此房地产限购等调控政策对家具销售的影响作用有限。

　　一二线城市与三四线城市商品房销售交易情况出现分化。1-2 月全国商品房销售面积 同比增长 25.1%，而 30 个大中城市销售面积 1、2 月分别同比下降 30%、5%，其中一二 线城市跌幅较大，只有三线城市小幅增长。1-2 月份销售面积增速与 30 大中城市高频数据 背离，我们认为其主要原因正是未纳入 30 个大中城市的三四线城市商品房销售交易情况 较好。一二线城市土地供应、调控政策制约商品房销售增长，三四线城市商品房在都市圈发展、当地购买力提升、返乡置业等因素的带动下则实现了超预期的增长，政府引导 下的去库存政策效果显现。

　　(二)存量房产生家具换新需求

　　根据国家统计局的数据，2016 年我国城镇人口 79,298 万人，按照户均人口 2.9 人计算，城镇户大约为 2.73 亿，假定每十年更换一次家具，每年大约有近 3000 万户更新家具;另外，2006-2015 年房地产处于高速发展的时期中共销售住宅 8404 万套，按照 10 年的家具更新周期，每年大约有 840 万套住宅有家具换新需求。受存量房的更新需求驱动，未来 十年仍能期待家具市场的较高成长。

　　(三)保障性住房建设带来家具消费增量

　　保障性住房也是催生家具购置需求的一个重要方面。2015 年全国城镇保障性安居工 程已开工 783 万套，基本建成 772 万套，均超额完成年度目标任务，完成投资 1.54 万亿 元。2011-2015 年间，每年全国城镇保障性安居工程基本建成套数平均为 803 万套，也创 造了较大的家具购置需求。保守假设每套住房购买家具开销大约为 1.5 万元，将至少产生 千亿元的市场需求。

　　(四)城镇化进程加快创造更大市场

　　我国正处于城镇化快速发展时期，国家统计局数据显示，全国城镇化率(城镇人口占 总人口比重)从 2010 年的 49.95%提高到 2016 年的 57.35%，年均增加 1.23 个百分点。与 发达工业国家的 80%左右相比，我国的城市化率仍有较大幅度的提升空间。国务院发布的

　　《国家新型城镇化规划(2014-2020)》也提出，要稳步提升城镇化水平和质量，有序推 进农业转移人口市民化，推进符合条件农业转移人口落户城镇，力争到 2020 年常住人口 城镇化率达到 60%左右，实现 1 亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。

　　家具市场的快速发展与我国的城镇化进程密不可分。一方面，城镇人口可支配收入相 对较高、购买力强，城镇人口的增加使得购置新房后配置家具需求增加;另一方面，城镇 人口对流行时尚潮流更加敏感，对家具品牌、质量选择更加注重，促使行业更新速度加快。 伴随城镇化率的提高，住房刚需持续放量，进一步推动家具需求的持续增加。按每年我国 城镇化率增长 1 个百分点计算，城镇化将推动家具销售每年千亿元的增长需求。

　　(五)居住条件改善、可支配收入增长、消费潜力释放促进消费升级

　　随着国民生活水平的提高，居住条件不断改善、可支配收入持续增长，支持人们增加 家居 产品消费的需求，提升家具消费品味，消费潜力不断被挖掘。

　　1、居民居住条件的改善刺激 家居 产品需求

　　根据住建部的统计，2015 年城镇居民人均住宅建筑面积 33.52 平方米，与 1978 年的6.70 平方米相比增长约 5 倍。随着我国住房建设的发展，城镇居民居住面积的增加，居民 对各类家具产品的需求也不断提高，为家具 家居 消费奠定了良好的市场基础。

　　2、城镇居民可支配收入增长带动家具的消费和升级

　　根据国家统计局的统计，从 2006 年到 2016 年，十年间中国城镇居民人均可支配收入由 11760 元上升至 33616 元，年均复合增长率为 11.07%。随着可支配收入的提高，居民 消费结构、消费理念也出现了一定的变化，影响居民消费行为的因素从单纯的价格因素逐 渐发展到品牌、产品质量、配套服务以及购物环境等综合因素，带动家具行业的消费升级。

　　3、居民消费潜力释放将拉动 家居 消费增长

　　多年以来，我国消费水平一直低于欧美等发达国家，例如耐用品消费占居民消费支出的比重、人均 家居 消费支出与发达国家均有较大差距。但我国家具消费占比不断提升，据 统计，2016 年全年社会消费品零售总额为 33 万亿元，同比增长 10.4%，其中家具类增长 12.7%。在消费普及和消费升级两种因素的共同作用下，我国居民的家具消费水平和消费 规模有望获得长期、持续的增长。

　　二、消费升级风起，品牌家具脱颖而出

　　(一)对品质的追求是消费升级的驱动力

　　改革开放以来，我国经历了三次消费升级，每次升级的驱动力均不同。第一次消费 升级(改革开放之处)：经济体制的改变、沿海地区轻工业的发展使得产品供给增加，价格下降，刺激购买需求。第二次消费升级(上世纪 80 年代末—90 年代初)：从生存需求 向精神满足的跨越，从耐用品迈向高档品;中等收入群体产生并崛起，电视机、电冰箱、 洗衣机等“新三大件”成为时尚，“新三大件”之后电话、空调、家用电脑逐渐进入城镇 居民家庭，继而高科技电视机、洗衣机也现身市场。第三次消费升级(21 世纪以来)：消费升级的范围扩大，各种消费全面升级。消费者更为理性，综合考虑质量和价格，最终 选择有品质且价格合理的产品或服务。

　　不同于前两次消费升级，第三次消费升级体现为对品质的追求。消费者较以前更为 理性，不再一味单纯追求奢侈品，逐渐从社会需要、尊重需要过渡到自我超越的阶段，我 们认为这是寻求自身效用最大化的过程。

　　在消费者偏好改变的背景下，为迎合消费者的需求，品牌企业也会推出中高档产品， 品质有保障且价格合理。例如，一些品牌家具企业推出大众化的促销套餐，凭借质量优势 争夺无品牌家具企业的市场份额，实现自身市占比的提升。

　　而且，消费升级的趋势不仅体现在一二线城市，由于互联网对信息的快速传递、网 购的便利，一二线与三四线城市之间的消费差距逐渐缩小，更多产品的升级现象也出现 在市场广阔的三四线城市。以家具为例，一二线城市收入水平较高，品牌家具企业布局较 早，因而在一二线城市虽然品牌家具市场占有率较高，但已相对饱和;同时三四线城市甚至农村市场的重要性愈发凸显，渠道下沉变成了品牌家具企业通过消费升级扩大市场份额 的一个重要策略。

　　(二)成功企业代表——韩国汉森

　　1、韩国汉森：韩国市场占有率最高的家具品牌 韩国汉森是世界五大橱柜生产商之一，也是韩国最大的家具生产企业，2013年数据

　　显示其在橱柜领域的市场份额接近 25%，在室内家具领域的市场占有率接近 10%。产品 包含橱柜、家具、灯饰等，可以为用户提供全屋定制服务，业务扩张至日本、美国和中国市场。自 1986 年起韩国汉森成为橱柜领域市占率最大的品牌，自 2001 年起成为室内家具 领域市场份额第一的企业。

　　汉森拥有三大业务部门：B2C 业务橱柜部门、室内家具部门及 B2B 工程销售部门，

　　2015 年对应的销售收入占比分别为 42%、33%、11%。截至 2015 年底，汉森在韩国拥有7 个旗舰店，每家面积均超过 6660 平方米，其中 2015 年新开的大邱旗舰店的面积更是达到 9260 平;线下拥有超过 300 家经销商店，在线商城月访问量超过 300万人次。

　　纵观公司历史业绩增长情况，2002 年以前及 2009 年之后是公司业绩增速最快的阶段。 2002 年以前，公司完成了从单一的定制橱柜生产商向全屋定制商的转变，品类的延伸是 业绩增长的主要驱动因素。2009 年后公司实施产品线延伸及电商战略，特别是 2013 年以 来，随着公司新品类及电商业务的成熟，公司进入新的高速成长期，市占率快速提升。自 2013 年公司销售额突破 1 万亿韩元以后，仍然一直保持着年均 30%的增速，2015 年达到1.7 万亿韩元，未来目标则是希望销售额实现百万亿韩元。

　　反观韩国家具行业，1998 年金融危机以后，韩国经济增长逐步放缓，居民在家具、 家用设备等方面的支出也趋于稳定，家具制造业产值增长放缓。值得注意的是，汉森家具在这段时期营收的平均增速为 12.26%，远高于行业整体水平(年均增长 4.29%)。尽管 韩国家具行业增长放缓，汉森凭借自身橱柜业务发展的经验与品牌优势，积极调整产品线，拓展新渠道，实现了自身市占率的提高。因而，当家具行业进入成熟期，品牌家具崛起、行业结构不断调整，行业发展进入质变。

　　(三)竞争格局优化，行业集中度提升

　　我国家具行业集中度低。2016 年家具制造业实现主营业务收入 8559.5 亿元，最大家 具制造企业尚品宅配实现营收 71.34 亿元，按照营收测算其份额仅为 0.83%，根据前三季 度数据测算第二大的宜华生活市场份额也仅为 0.63%，而韩国的橱柜市场 CR3 接近 30%， 室内家具市场 CR5 为 22.8%，最大的汉森 家居 的橱柜、家具市占比分别高达 24.2%、9.9%。 因此目前我国家具市场仍处于高度分散状态，与发达国家成熟的家具市场相比有较大差距。

　　造成我国家具制造行业集中度低的原因主要有两个：一是城乡、地区发展不平衡形成 了多层次的需求结构，大多数企业都只专注于某一个消费层次;二是低端家具需求庞大， 消费者品牌意识差，行业标准欠缺，以低端消费者为目标的中小型家具制造商数目多。

　　就趋势而言，我国家具行业市场集中度近年来呈现逐渐提升的态势：部分中小企业 长期为知名企业提供代工生产和配套生产，由于自有品牌和国内销售渠道建设缺失，面临 倒闭和淘汰;同时随着消费逐步升级，消费者越来越重视品牌的重要性，品牌家具崛起， 迎来行业集中度的提升。另外，近两年由于雾霾天气严重，环保政策趋严，治理力度、限 产力度、对落后产能的淘汰力度更大，对不合格小生产商的淘汰也是促进行业可持续发展的一个重要因素。 观察近三年的数据也可以发现，在家具制造业整体增长不断放缓的大背景下，喜临门、曲美 家居 、梦百合、好莱客、顾家 家居 、大亚圣象等品牌家具企业都实现了远高于行业增长的业绩表现。

　　三、定制 家居 是消费升级的有力体现

　　定制家具的消费理念愈加普及。随着房产在居民家庭财产中的占比逐步提高，消费者 既希望购置的家具能彰显文化品位，更希望家具能充分利用空间以节省或拓展住房面积， 合理设计空间，定制家具可以实现两方面需求的完美结合，越来越多的人选择定制产品， 定制家具的消费理念正在不断普及。

　　定制 家居 是消费升级的有力体现。国家统计局数据显示，近年我国城镇居民年人均可支配收入一直保持较稳定的增长，由 2006 年的 11,760 元增长至 2016 年的 33,616 元，年 复合增长率为 11.07%。在消费者购买力增强的背景下，家具等产品的消费将进入长期快速增长期，由于定制家具更易满足消费者个性化、功能化、多样化的消费偏好，符合家具 消费升级的趋势，有望获得更好的发展。

　　(一)家具定制化源于消费者对功能性、美观性的双重需求

　　1、对空间利用率、功能性的客观要求 小户型住宅数量增长催生对定制 家居 产品的需求。以武汉、上海为例，从 2011 年的46833 套到 2016 年的 94811 套，武汉 90 平方米以下的小户型商品房数量涨幅达 102%，

　　从 2012 年的 67599 套到 2016 年的 100792 套，上海 90 平方米以下的小户型商品房数量涨幅也高达 49%;房地产开发投资额中，小户型住宅占比也不断提升，过去十年间从 16% 增长至 36%。由于住宅面积的限制，消费者对房屋空间的利用率要求日益提高，催生了对 定制 家居 产品的需求。

　　同时，越来越多的消费者希望家具具有某种特殊功能作用，例如为满足家中的老人或儿童的特殊需求设计专门的家具等，而定制家具可以更好地实现并满足消费者的设想与要求。

　　2、对个性化、美观性的主观要求 随着居民可支配收入的提高，人们对居住环境的个性化、环保性、美观、协调搭配等方面的要求都在不断提高，而作为目前 家居 产品主力消费群体的 80、90 后年轻消费者， 已不再拘泥于传统的成品 家居 ，而是倾向于符合自身偏好和诉求的产品，并希望在居家生 活中加入更多自主的创意与特色。定制 家居 凭借“量身定做、个性化设计”的特点深受消 费者、尤其是年轻消费者的青睐。

　　(二)定制 家居 市场广阔，家具企业纷纷布局

　　1、粗略计算行业规模已超千亿元 由于国外流行的整体厨房、壁柜移门的传入，厨房、衣柜对房屋空间利用的要求相对严格，定制家具得以兴起，但最初主要集中于定制橱柜、定制衣柜等领域，随着家具企业 生产技术的提高和我国居民家具消费理念的成熟，家具定制范围逐步扩大到卧室、书房、 客厅、餐厅、厨房、甚至全屋家具领域。

　　目前我国定制家具市场仍主要集中在橱柜及衣柜领域，渗透率分别达到 60%、30%左 右。目前，国内领先的定制家具企业销售规模约 10-70 亿元，通过品类延伸及渠道扩张， 参照韩国、美国定制家具行业经验，预计龙头企业市占率未来可达 15%-20%，营收规模 将达百亿以上，成长空间广阔。

　　定制橱柜：据调研，地柜 4 延米+吊柜 2.5 延米+台面 4 延米是主流橱柜柜形，国内品牌欧派、志邦等橱柜售价 1.5-2 万元，而无品牌橱柜普遍仅需 6000-7000 元左右，假定橱柜售价平均为 1 万元/套。

　　定制衣柜：不同品牌、不同规格产品售价不同，尚品宅配的推广型衣柜产品价格约为4000-6500 元，其他主流定制 家居 品牌也多推出 800 元/平方米左右的大众型产品，按照一个衣柜 5 平方米，一个家庭购置 1.5 个衣柜计算，每个家庭定制衣柜支出大约 6000 元。

　　为方便测算，我们的假设忽略了保障性住房与正常商品房或存量房换新对定制家具的购买力差异，不考虑配套产品。根据上述假设粗略估计目前定制家具市场规模已经超过千亿元，未来随着需求主体的增长、渗透率的提升、消费升级对产品价格的带动，保守估计定制 家居 市场需求超过 2500 亿元。

　　2、行业竞争格局已初步形成

　　(1)诸多家具企业布局定制业务 目前市场整体处于初级竞争阶段，国内定制 家居 品牌大概包括三类：(1)全国性定制家具品牌，如好莱客、欧派、尚品宅配等，产品定位中高端，涵盖定制橱柜、定制衣柜、 其他柜体等，部分企业产品线延伸至软装配套产品等，销售基本覆盖国内一二线城市及大 部分三四线城市;(2)全国性单一产品线定制品牌，如志邦橱柜、金牌橱柜、史丹利、 顶固集创等，定位中高端，销售网络覆盖面广，产品以定制衣柜或定制橱柜为主;(3) 地方性中小厂商，产品以中低端为主，价格较低，产品线较为单一。除此之外，原来主打成品家具的制造企业也纷纷在子公司、子品牌或者对外投资层面布局定制业务，例如曲美 家居 的笔八定制、顾家 家居 的顾家定制、德尔未来的百得胜等。(4)龙头定制企业的快速增长值得期待 好莱客、尚品宅配、皮阿诺、欧派 家居 是目前定制家具行业的龙头，营收规模大小存在差异，毛利率均高于 30%，运行效率一般高于非定制家具制造企业。其销售多采用经销 为主、直营为辅的模式，线下多覆盖了一线城市及大多数二三线城市，同时也发展大宗客 户及线上渠道。与另外三家不同的是，尚品宅配直营收入比例较高，因而毛利率明显高于 其他企业。

　　随着定制 家居 渗透率的提升，定制 家居 市场容量也随之快速扩大。对各个企业而言， 目前各品牌市场份额都不高，在产能瓶颈消除的前提下，未来决定定制 家居 公司发展的是 公司自身渠道、品牌、营销以及自身的管理，是否能够在大市场中获得更大的市场份额， 更多地取决于公司主动管理的能力。

　　3、趋势与特点：客户群体多元化、渠道不断下沉

　　(1)客户群体多元化 目前定制 家居 行业主要面向具有较高消费能力及对生活品质有较高追求的人群。随着国家经济水平的发展、人们可支配收入的提升，国家为满足中低收入人群对居住环境的需 求加大保障房和中小户型商品房的建设，以及居民消费理念的转变，将促使定制 家居 的消 费群体逐步多元化，而不拘泥于少数群体。

　　(2)渠道下沉，挖掘三、四、五线城市的市场潜力 一、二线城市因城市经济发达、居民可支配收入高和房地产行业发展较早，多因素导致定制 家居 行业发展较成熟。随着区域经济的发展，中国的三、四、五线城市正在进入快 车道，房地产开发投资增速与城镇化进程都明显加快，市场潜力大，渠道下沉有望为我国 定制 家居 行业带来良好发展空间。

　　(3)愈加重视品牌经营 品牌影响力是定制 家居 产品吸引消费者的关键因素之一，品牌在经过时间的积淀后，最终形成某种特有的时尚风格或代表某种生活方式，成为消费者心中的标签。定制 家居 市 场逐步向具有品牌影响力的企业集中，依靠加强自主品牌管理和品牌建设、形成清晰的品 牌定位和品牌内涵、提高产品的品牌附加值获取竞争优势，是未来定制 家居 行业发展的重 要趋势。