市场真相是：从整体来看，今年家电市场开局一季度表现远没有想象中的好。如果非要用一个词形容，就是诡异多变。在当前看似复苏的一些家电品类上仍然充满大量的未知和陷阱。

　　作者：贺扬

　　今年家电市场开局的种种表现，远没有想象中的好。

　　从市场整体来看：一方面，部分家电品类的市场火爆，无法掩盖行业和市场整体走势的低迷;另一方面，所有家电厂商都在借助原材料涨价，转战中高端消费市场。

　　从厂商群体来看：一方面，部分大型家电企业和中高端家电品牌，在市场整体出货量下跌背景下，实现零售额同比增长，经营模式从追量向求质变化;另一方面，大部分中小家电厂商，以及中低端品牌，今年以来市场出货量正在陷入一轮跌跌不休的慢性消失通道中。

　　冷热多重天

　　家电市场"冰水两重天"局面，在今年呈现出进一步扩大化的趋势。

　　一个是家电品类和市场业绩的两极分化;另一个则是家电品牌和厂商经营的两极分化。

　　今年2月开盘以来，虽然空调等部分家电品类的市场开局呈现出"火爆井喷"格局，回款出货同比增长20%以上。但这只是个例，彩电市场呈现出两位数下跌，市场跌幅在15%左右;冰洗市场则出现5%左右下跌。厨电小家电虽然保持着正增长，但整体增速放缓。

　　受到消费需求的变化，以及原材料涨价等因素的推动，高端市场整体规模出现一轮"小幅上涨"趋势。低端低价市场的规模也保持着一定的稳定趋势。一高一低两端市场的变化，却无法弥补中低端市场规模的下跌。

　　同样对于家电厂商来说，大中小企业之间的经营业绩分化加速。大企业由于构建的"高中低"多级市场经营体系，以及借助资本并购等手段，形成"东方不亮西方亮"的市场局面。而中小企业，特别是小微企业陷入"弱者恒弱"的通道。这不只是体现在家电厂家群体，在家电经销商群体表现也特别明显，大连锁、大电商、大资本对于弱小实体店和经销商的冲击，还在加速。

　　正如一位家电经销商所言，相比去年同期，感觉白电市场的销售有点回暖;但是市场拼杀程度却在持续增加;面对市场的多极分化，在终端零售这一块，主打高端产品，不以销量来衡量，更重视销售利润这一块;比如说，在彩电市场上就推动55寸和65寸大屏，避开厂家在线上电商32寸、42寸的低价格恶战。

　　部分家电品类的火爆局面，不能代表全年家电市场的走势和局面，所有家电厂商必须要对后市操作保持谨慎扩张、小步快走。而不是盲目乐观、蒙眼狂奔。

　　降速到提质

　　接下来的中国家电市场，想靠销售规模增长来拉动企业发展，是绝对不可能的。即便是资本并购带来的规模增长也只是一时拉动。所有家电厂商都必须要适应规模降速下的经营质量提升。

　　提升经营质量并不是简单的转战高端、卖高价，其核心则是提升产品单价，提高单机利润。其核心是"开源和节流"两条道路。一方面，提高产品的精品化水平，新品销售占比，特别是利用原材料涨价，引导商家和用户去低价转价值消费;另一方面，则是提升产品的经营效率，构建效率驱动，重新优化产品结构，主动砍掉一些低利润、低附加值产品。

　　正如一位区域家电卖场负责人所说的，今年开局以来，从产品角度说，高端精品占比进一步扩大，很多低端机出货在衰减。从卖场角度来看，门店的顾客普遍减少，几乎没有人山人海的情况。闲逛的用户少了，但是进店成交的转化率提高了。

　　这其实反映当前市场变化的一个新信号，消费趋优。那么家电厂商的市场经营策略则也应该围绕这个大方向，由过去的一招制胜变成千人千面。

　　整个家电消费人群的贫富差距正在悄然拉大：有钱人买新款高端，普通工薪阶层追求性价比，屌丝群体靠特价和抢购。这也就给不同家电厂商的差异化经营，个性化谋利，提供利用的机会。显然就是要改变过去的大规模定制，为大规模定制，而不是简单的细分人群。

　　短期内，家电厂商需要在规模化与定制化之间找到利润最大化的那个平衡点。而不是当前面向老人、儿童;或者卧室、客厅这种粗放的市场经营区分。