受上游面板价格普涨的影响，2017年前三季度中国彩电市场愁云惨淡。根据近日奥维云网(AVC)发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示，彩电市场遭遇史上最差三季度，三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12.9%;销售面积为689万平方米，同比下降7.3%。

　　虽然市场规模有所下降，但记者在采访过程中了解到，彩电市场产品结构升级仍是主旋律。55英寸及以上大屏彩电已成为热销品类，4K高清电视则是消费者选购电视机的主要对象。

　　业内人士普遍认为，由于面板价格上涨以及互联网红利消退，今年前三季度彩电行业整体出货量较去年同期呈现大幅度下降。

　　对此，小米电视、飞利浦电视以及夏普相关负责人均回应记者称，公司将在第四季度发起冲刺，在“双十二”等促销节点加大折扣力度，同时继续开发高端化、智能化新产品，以迎合消费升级，提高市场占有率。

　　国内市场规模萎缩

　　从今年第一季度起，彩电市场持续低迷，零售量也不断萎缩。中国电子视像行业协会副秘书长彭健锋指出，2017年1~9月彩电市场零售量规模下降了9.2%。另据奥维云网报告显示，今年前三季度包括乐视、暴风在内的互联网品牌规模同样下降，份额较去年同期下降了11%，占比12%。

　　奥维云网分析认为，今年是彩电市场遭遇的“史上最差三季度”，彩电均价的上涨是影响市场规模下降的主要因素。2017年开始，面板价格维持高位不降，导致整机均价上涨，2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上，9月攀至高点，三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%。

　　家电产业观察家刘步尘在接受记者采访时指出，今年彩电行业整体情况较为严峻，除部分国产老品牌盈利状况相对较好之外，其他大部分互联网品牌盈利较差。“我认为主要原因有两个，一是往年市场消化透支多，已没有多少空间;二是去年以来面板价格上涨，成本上涨，导致传统的彩电企业亏损厉害，也不敢通过大规模的促销来提高销量。”

　　值得注意的是，截至记者发稿，国内主要彩电厂商都已公布了三季报。从财报来看，创维数字(000810.SZ)、四川长虹(600839.SH)、TCL多媒体(01070.HK)、深康佳A(000016.SZ)、海信电器(600060.SH)营业收入均实现不同程度的增长。其中，创维数字前三季度实现营收51.44亿元，同比增长20.98%;四川长虹营收为544.48亿元，同比增长12.27%;TCL多媒体实现营收282.5亿港元，同比上升19.3%;康佳集团营收为201.64亿元，同比增长37.94%;海信电器营收则较去年同比增长7.57%至237.5亿元。

　　相较于传统电视品牌，互联网电视品牌中，除了小米电视呈上升趋势外，其他品牌的日子都不好过。乐视网交出的半年报显示，今年上半年乐视致新营收46.53亿元，同比下滑37.64%，净利润亏损达2.82亿元;有媒体报道，2016年暴风TV的出货量超过100万台，微鲸电视出货量有80万台，而今年截至目前，暴风TV的出货量是50万台，微鲸电视出货量只有40万台。

　　近日，暴风集团CFO姜浩在接受媒体采访时表示，暴风TV上半年销售为55万台，同比增长约30%。但其坦言，暴风TV仍处于扩张亏损状态。

　　外资品牌调整战略逆势上扬

　　有意思的是，在三季度彩电整体市场低迷的情况下，外资品牌却逆势上扬。据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，三季度外资品牌的市场份额为21%，较去年同期增长了7%。其中夏普、索尼的表现尤为突出。

　　资料显示，夏普自去年8月正式被富士康收购后，战略布局、营销手段等都发生了根本性的变化。10月28日，夏普公布今年4~9月的财务数据，报告期内，公司净利达347亿日元，逆转一年前亏损454亿日元的颓势。根据报道，其营收成长的关键就在于面板事业的营收大增，而其面板事业营收大幅提升主要来自于中国市场的贡献。

　　集邦咨询光电研究中心(WitsView)数据显示，2017年夏普第二季度全球出货量与第一季度相比呈现倍数成长，排名从第九位升至第四位，上半年整体出货达380万台，年增长70%。

　　而根据最新数据，索尼在2017年财年第二季度，实现销售收入2.06万亿日元，同比增长22.12%;实现盈利1308.52亿日元，同比增长2602.44%。其中，索尼电视凭借高端产品快速抢占全球正在开启的新一轮消费高端化、品牌化市场。今年二季度，索尼电视全球销量达到320万台，同比净增长10万台。

　　日前，记者来到位于上海市田林路上的苏宁易购门店，据销售人员介绍，目前尽管日本品牌只有夏普和索尼在售，但销量在40%左右，而国产品牌虽然多，销量总和也只占60%。

　　“在彩电整体低迷的情况下，仍有品牌能脱颖而出。夏普主要依赖中国市场整体的策略调整，本土化的品牌宣传、深入的渠道整合以及高性价比的产品多方面实现高增长;索尼聚焦高端市场，拉动整体品牌增长，特别是OLED产品发布之后，对整体的品牌形象以及销量都有较大的提升。”奥维云网黑电事业部研究副总监揭美娟向记者表示，在逆境时，企业需要充分发挥自身的优势，围绕一个发力点来获得机会。

　　在刘步尘看来，夏普今年以来采取了一系列低价销售的策略，以亲民的价格带动消费者购买，扩大了市场占有率。而在实施低价策略的过程中，夏普电视的质量并没有降下来，因此在彩电行业整体萎靡的情况下，夏普的销售规模实现了逆市上扬。

　　市场倒逼企业打“高端牌”

　　虽然中国彩电业今年在规模上表现不尽如人意，但在大屏化、高端化方面表现可圈可点，业内人士认为，随着消费的升级，未来高端化或将成为行业拐点来临的机会。

　　中怡康数据表明，55英寸和65英寸彩电分别以3.67%和2.80%的增长成为年度增幅最快的尺寸，行业也因此在下半年迎来W型的翘尾迹象。

　　奥维云网线下监测数据显示，2017年上半年，彩电产品线下均价上升达15.3%，价格的增长导致线下市场彩电销量同比下降19.5%。但是和整体趋势不同的是，线下市场万元以上高端彩电的销量却逆势增长，较去年同比增长2.1%。占据线下万元市场近六成份额的65英寸产品，均价较去年增长3.4%，而销量却依然增长了10.4%。

　　不难看出，在目前的形势下，彩电业唯有瞄准大屏，向高端市场发力才能应对大环境的挑战。记者在走访过程中也发现，目前在家电卖场中，4K电视已是标配，亮点主要集中在曲面屏和OLED电视上。

　　揭美娟表示：“随着消费升级，整个消费电子领域都会面临产品高端化的趋势，大屏化之外，彩电的高端化将围绕显示技术、工业设计、智能应用三个方向，新产品的快速迭代，也会有利于刺激市场需求释放。”

　　夏普公关经理杨琳向记者透露，目前夏普在售的主要是40英寸以上的电视，且所有尺寸的产品都增加了销售量，未来公司将继续开发广泛的新产品。同时，从10月份起，夏普开始在全球销售8K电视，积极投入采用尖端技术的产品。

　　飞利浦电视产品管理部总监池智广表示，未来飞利浦电视将在加强智能化方面持续发力，以语音识别为主。“比如我一回到家，说看《琅琊榜》就可以唤醒飞利浦，开始看电视。”

　　展望第四季度，多位业内人士在接受记者采访时均持乐观态度。揭美娟指出，进入第四季度以来，彩电企业的盈利压力、成本压力等都逐渐得到缓解，又面临“双十二”、元旦等促销旺季，预计2017年第四季度市场规模的将有望实现回升。

　　中国电子商会副秘书长陆刃波也表示，下半年面板价格终于开始松动，使彩电厂商的成本压力得以缓解。对于彩电企业来说，“双十一”等节点是一个很好的促销时机，有机会让彩电企业弥补上半年未达成的出货目标。

　　国际面板分析统计机构IHS近日发布2017年10月最新面板价格，数据显示，10月面板价格处于下滑趋势，尤其是40英寸和43英寸面板，最高下滑幅度达到7%。随着面板价格的回落，小米电视相关负责人向记者表示，小米32英寸智能电视已经降价到了999元，这是智能电视首次进入百元机时代。公司预测，小米电视第四季度销量有望增长204%。

　　事实证明，“双十一”确实让彩电市场迎来了积蓄已久的爆发，奥维云网最新数据显示，“双十一”当天彩电销量达到205.7万台，同比增长21.7%，销售额为63.5亿元，同比增长32.6%，1~11日连续11天销量为328万台，为2017年“双十一”交上了一份满意的答卷，为品牌冲量提供了条件。

　　不过，刘步尘认为，春节、元旦，包括“双十二”等促销活动肯定会对市场起到积极的作用，但这些只是阶段性的市场刺激，整个市场的大形势还很难改变。