梁振鹏/文

　　【作者系资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师】

　　作为一个长期关注中国家电行业发展的产业经济观察人士，笔者最近有幸接受中央电视台发现之旅频道《发现中国》栏目组的采访，参与了《家电网购，中国人创造的世界奇迹》纪录片的录制。

　　笔者同时也是一个消费者，对家电网购在中国的发展称得上感同身受，不仅经常享受到这一新兴业态给生活带来的便利，也亲眼目睹了这一业态从无到有，从不被看好到发展成主流的曲折历程。

　　在风云诡谲的中国家电销售渠道发展史中，有一个趋势是势不可挡的，那就是从百货公司到家电连锁大卖场、品牌专卖店，再到如今的电子商务网站，中间环节不断减少，销售渠道不断扁平化、网络化的大趋势。而在顺着这一趋势发展的家电行业中，家电网购之革命性提升消费体验以及颠覆性带动行业转型升级，放眼全球，都称得上创造了世界发展的奇迹。

　　领先全球，让美国人都羡慕

　　不少来中国工作、生活的美国人都发现，在中国，有些事情甚至比美国更方便，比如买家电。当他们美国的亲朋好友不得不驱车去实体店，或者在一年一度的“黑色星期五”去百思买彻夜排队抢购家电时，他们在中国只要随时点点手机，就可以十分便捷地购买到高性价比的家电商品，享受到极速送货、安装等服务。这对他们来说是相当酷的事情，甚至让他们中的很多人一回国就抱怨起美国生活的“不方便”。

　　根据美国流量统计公司ShopperTrak的统计，2015年美国“黑色星期五”的总交易额为132亿美元。根据客流管理分析公司索博客(ShopperTrak)的数据显示，2015年“黑五”美国线下零售店的销售额为104亿美元。而根据 Adobe 对超过 4500 家电子商务网站进行监控的 Adobe Marketing Cloud(AMC)统计，美国人在“黑五”网上购物花费只有约27.2 亿美元。“黑五”一直是以抢购家电为主要内容，可以看出，实体店在现阶段仍是美国人的买家电的首选，网购家电占比则微乎其微。

　　中美家电消费方式出现大规模差异分化是在2012年。在那之前，中国家电大促销还是聚集在五一、十一黄金周等传统节假日，以苏宁、国美等家电连锁店为主战场，中国人还和美国人一样，要去这些家电连锁实体店面购买家电商品。

　　但在2012年 “815电商价格大战”出现之后，情况就有了变化，家电网购迅速走进中国人的视野，中国人的家电购买趋势迅速从线下转移到线上。2013年2月，奥维云网曾针对消费者网购大家电做过一项调查，数据显示，有89%的中国人表示接受网购大家电。

　　发展到今天，中国人接受家电网购的程度更是高到让很多外国人都吃惊，很多年轻的中国消费者根本没在线下看到过样机，仅凭着电商网站的图片、参数、说明等信息就会下订单购买数千元乃至上万元的家电产品。

　　大势所趋，在全面不被看好中奇迹般崛起

　　先于美国实现家电网购的普及化，中国是如何做到的?

　　众所周知，家电体积大、重量重，不少品类还需要上门安装、调试，家电网购所需的配套物流一直被认为是网购业务中的世界性难题。

　　美国没有普及家电网购的原因不外乎此。在美国，物流成本很高，互联网巨头亚马逊等都是把物流外包给第三方物流公司如UPS、联邦快递等，而想通过第三方物流去控制家电成本，根本不可行。

　　尽管电商的高度发达让中国人习惯了网购，并认为家电网购也将自然而然到来。但中国的物流成本同样奇高，京东集团CEO刘强东曾说过，中国大量的企业利润被物流吞噬掉了。

　　那么，有没有一个先进的物流体系，能够改变物流成本奇高的局面，从而大幅拉低家电成本，让家电网购的普及化成为可能?

　　这一问题，京东给出的答案是自建物流。对于第三方物流和自建物流，刘强东是这样区分的——对于第三方物流公司，物品的搬运次数越多，它的业务就越好;而京东自建物流的目的恰恰与之相反，是为了减少物品的搬运次数，提高送货效率。

　　基于这一“物流观”，刘强东力排异议，从2007年开始就实施自建物流和仓配一体化计划。但在自建物流的优势还没有浮出水面之前，外界不仅纷纷质疑这一“烧钱”计划(实际上全部转化成了京东物流、仓配等固定资产)，对京东发展家电网购这一新兴业态也全面持否定态度。当时传统家电连锁巨头曾下过断言，称家电线上规模不可能超过10%;而京东投资人也不看好家电网购;有部分京东内部员工甚至认为刘强东做出这一决定是疯了。

　　不过事实的发展证明，正是这一系列被今日资本总裁徐新称之为“前无古人”的战略决策，奠定了今天京东服务的高效和企业的成功。基于自建物流体系，京东特别为家电等大件商品开发了信息系统。在该系统中，根据整个物流的信息系统的连接，家电商品从消费者下单开始，中间基本没有停顿环节，能够以最快的效率向下传递，将家电网购全流程的时间控制在最快——也就是京东能承诺送达的时间。

　　从被压制到被效仿，带动家电行业转型升级

　　也正是基于这一自建物流优势，底气十足的京东在2012年815这个奇迹点，一举改变了家电行业的市场格局，并彻底颠覆了家电消费观和家电行业发展观，促使线下家电连锁企业纷纷向线上转型。

　　京东家电事业部总裁闫小兵曾这样评价“2012年815电商大战”，“电商最大的优势就是效率高，说京东发起价格战，其实这个词是不准确的，与其说是我们发起价格战，不如说京东把这个行业的‘遮羞布’掀开了，让全国人民看到了家电行业定价的真相是什么。”简而言之，这次价格大战的本质是京东通过发展自建物流，大幅拉低了家电售价，将被物流层层“盘剥”的成本还给了消费者。

　　他认为，京东之所以成功，就是凭借先天的优势，把握住了“势”，“互联网不是万能的，电商也不是万能的，所谓洗牌，一定先是先淘汰掉行业里价值链不精简、成本效率不高的渠道”。

　　在闫小兵看来，早期国美、苏宁的崛起是因为他们在北京、上海、广州等大城市做连锁卖场，在这些城市，人口集中，需求量大，开线下店的效率更高，所以取得了成功，但是之后大规模扩张，效率越来越低，“包袱”也越来越重，店面成本增加，样机增加、展台增加，人员增加，为了维持巨大的开店量，只能不断地增加厂商的点位来保证利润。

　　线下家电连锁业近年来频频出现的“关店潮”，佐证了这一点。2012年之后，随着线下实体门店的房租、人工成本一路高涨以及消费习惯的变化，家电连锁卖场经营压力越来越大。2013年2月，欧洲最大的家电连锁品牌——万得城宣布关闭其在上海的7家门店。2014年12月，全球最大的家电及消费电子连锁卖场——美国百思买对外宣布，将旗下的五星电器出售给浙江佳源房地产集团，这意味着百思买彻底退出中国市场。

　　而中国本土的家电连锁零售商尽管近年来对门店网络不断进行优化、调整，但门店总数基本上停滞不前，这也意味着中国家电连锁零售市场的高速增长时代一去不返。“得线上者，得天下”，成了中国家电零售市场的客观事实。在此大势下，苏宁、国美等中国家电连锁巨头近年来也开始加大力度开始向线上转型。

　　如今，家电零售市场网络化和电商化，已经成为人们生活当中必不可少的一部分，而家电网购市场规模也连年急增，形成了京东居首，天猫位居其后，国美、苏宁跟随的“一极多强”的稳定格局。这一过程，是“传统渠道垄断”到“京东成为第一销售渠道”过渡的过程，见证了中国家电电商奇迹般的发展。

　　在《家电网购，中国人创造的世界奇迹》纪录片中，中国家用电器协会副理事长徐东生说过，中国家电网购应该是全球领先的，家电网购的水平代表了整个网购的水平，因为家电在所有电商品类中是比较难的，不管是美国日本，还是欧盟国家，同样都做不到。

　　所以，笔者认为，如同中国奥运健儿在里约奥运会上摘金夺银，家电网购在中国的发展，一样值得我们自豪。