原标题：外来军团涌入 京城 家装 市场变局

　　11月20日，周日，气温接近冰点，不宜外出。而在东四环大郊亭桥以东的竞园文化产业区一个活动棚内，却聚集了400多位消费者。铺着红色地毯的T形台和转动着抽奖轮盘的大屏幕，让现场更多是燥热。火爆的签约现场，让人感受到 家装 市场的红火，而这场由苹果装饰、柠檬树、泥巴公社、置青春以及猫舍MORE+五个外来 家装 品牌联合举办的活动，释放出一个信号：外来军团的大量涌入，正在引发京城 家装 市场的大变局。

　　外来军团涌入

　　望着这么多顾客，邓鹏程却只想拍桌子：“苹果装饰原定今天要来100人，实际上却只来了80人。”邓鹏程是新任苹果装饰北京分公司总经理，将苹果装饰从湖南带到京城，就是要迅速抢占市场，但是在他看来，这场活动并没有达到预期计划。

　　实际上，作为一个初来乍到者，一场活动引来80个客户，这样的成绩已经相当不错了，要知道，这个9月初才到北京的 家装 品牌，仅仅用了两个多月，签单额就已经突破1000万元。何况，苹果装饰选址元洲装饰旧址的京城首个体验馆还在装修中，12月才能正式开业。

　　初入京城不足3个月，属于地地道道的后来者;地方性品牌，知名度远不及京城老牌 家装 品牌;甚至连首家体验馆都还在装修阶段，签单全凭设计师一张嘴。苹果装饰却在京城 家装 界迅速完成了签单额1000万元的突破，不禁让人疑惑：它凭什么?

　　纵观如今的京城 家装 市场，外来军团已经构成一支不可小觑的力量。四川时代联创集团旗下的生活 家装 饰，2015年1月在十里河开出首家8000平方米的体验馆，正式将触角伸进京城，不到两年已经成为北京主流 家装 品牌之一;来自成都的惠装网，定位互联网辅材空档，已在京城 家装 行业这一细分领域占据相当份额;在杭州起家的九空间，通过对 家居 九大空间的深耕，迅速在京城市场打出了知名度。萌芽于深圳的土巴兔、创立于上海的我爱我家、起源于佛山的PINGO国际、来自福建的美得你 家装 ……一个又一个有着不同地域特征的 家装 品牌让京城 家装 市场变得越发热闹。

　　何以抢夺市场份额

　　选择一个初来乍到的外来者，北京顾客看中了什么?无孔不入的营销攻势，无疑是这些新面孔在京城市场能快速打出知名度的基础。

　　“网页传播、百度竞价、天猫、开发商合作、社区宣传、媒体宣传……”提起苹果装饰入京两个多月的营销渠道，邓鹏程自己也记不清究竟有多少种，“别人能用的，我们全都用了。”

　　北京商报记者在活动现场采访了多位顾客，“看腾讯新闻知道的”、“看了朋友家的样板间来的”、“网上自己搜的”、“天猫推荐的”，采用多种渠道撒网式传播，让苹果装饰这些外来品牌迅速在京城打出知名度。

　　让消费者知晓自己只是第一步，如何说服顾客签单又是一个考验。“当设计师说到门口有‘一键关灯’功能，我就觉得这个品牌特别适合我。”活动现场，自称挑剔的处女座的王小姐告诉北京商报记者，“我觉得他们特别懂得我的需求。”邓鹏程则不断放大“北方品牌”和“南方品牌”之间的差距，“南方品牌在细节方面做得比北方好很多，这点很有竞争力。”如衣柜里安装声控的LED灯，施工过程中为方便换线经过墙脚的线保留一定弧度……“我们把南方的匠心精神引入到北京。”

　　不仅是细节做得更有南方的精细，在定位分类上，这些外来军团也相比京城大体量的 家装 品牌更为细分。与苹果装饰同时参加11月20日活动的四个品牌，与苹果装饰同属2003年创立于长沙的苹果装饰集团，在定位上各有特色：柠檬树装饰主推时尚 家装 、泥巴公社聚焦老房翻新、置青春首推一站式公寓整装托管服务、猫舍MORE+则提出打造城市智能整装。将消费者 家装 需求进一步细分，相比部分单纯强调“ 家装 ”的京城老品牌，让这些外来品牌对特定需求的消费者有足够的吸引力。

　　在性价比上更有竞争力，也成为这些 家装 新军在短时间内可以与京城老牌 家装 公司抢市场的原因之一。“生活 家装 饰在北京两年发展得不错，我觉得一个重要原因在于灵活，我们规模小，面对市场变动可以快速调整;另一个就是更有性价比，材料由工厂直供，可以免掉中介和渠道，降低了成本。”生活家 家居 北京公司总经理康鹏表示。

　　京城 家装 格局生变

　　京城 家装 市场为何涌入这么多外来军团?市场规模足够大，是重要原因。据博思数据研究中心公布的数据显示，2015年北京 家装 行业产值为357.64亿元，而正规装饰公司在市场中所占份额却还不足整个市场的20%，大半市场份额由“ 家装 游击队”占据。

　　京城 家装 市场争夺战从未停止。2015年之前，东易日盛、业之峰、博洛尼、实创、今朝、亚光亚、龙发、元洲……在这300多亿元的大市场上，这些京城土生土长的 家装 品牌，轮流坐庄“京城十大 家装 品牌”席位，20年多年来，倒也形成了“超稳定格局”。

　　2015年是京城 家装 市场的一个转折点。2015年初，伴随着爱空间等互联网 家装 品牌的崛起，这个稳定格局被打破。随后，居然装饰、博洛尼整合优势资源，图谋做京城 家装 头把交椅;万科、海尔等外行巨头借势入局，在资本的协助下抢位;新浪、搜 房、搜 狐等网络平台也借流量入口趁机分羹。如今，外来军团正纷纷涌入，京城 家装 市场已厮杀成一片红海。

　　 家装 行业是一个严重非标准化行业，服务的地域特征明显，由于信息的高度不对称，品牌知名度成为消费者选购的重要依据。伴随着互联网 家装 推出“平米报价模式”， 家装 行业正逐渐向标准化方向发展。“传统 家装 公司虽有30%-35%的毛利，但净利仅有3%-5%，其中很大一块儿是获客成本，获客成本之所以高，就在于消费者对这个行业不懂，会犹豫再三，这就需要耗费大量的人力和宣传成本，如果一个品牌能够用标准化来让消费者放心，获客成本就会降低。”一位从事 家装 行业十余年的业内人士告诉北京商报记者。

　　十多年过去了，如今主流的 家装 消费群体早已不是这些京城老牌 家装 企业在初创时面临的那群人了，如今的消费群体更看重各种新鲜事物，而那些京城老牌 家装 企业一直深耕京城市场是好事，但从另一个角度来看，若不走出去服务更多的消费者，很难找到适合自己的变革之路， 家装 过程中的痛点非常多，如果不去想办法改进，仅仅在北京服务，靠消费者的口碑来传播，面对着这么多新招迭出的 家装 外来品牌，想固守老牌子，越来越难。