原标题：失控的江湖:揭开“双11” 家居 巨额销售数据真相

　　林氏木业6.1亿元、PINGO国际4.18亿元、实创装饰3亿元、大自然 家居 2.7亿元、索菲亚 家居 2.39亿元、TATA木门2.26亿元……刚刚过去的2016年“双11”， 家居 企业取得了辉煌的销售战果：超30个 家居 类品牌销售额破亿元。巨额数据令人心生疑窦：这到底是如何实现的?背后的真相究竟是什么?

　　飙高的数据

　　滴答滴答，秒针一步步向分针、时针靠拢，当三者重合指向“12”时，一场与时间赛跑的“双11”数据大战在 家居 界打响： 家装 e站3分钟内突破亿元大关、林氏木业29分40秒成交1.5亿元、PINGO国际56分钟突破2亿元、顾家 家居 1小时30分就突破了去年全天的销售额……

　　据不完全统计，2016年11月11日这个“双11”购物狂欢的日子， 家居 界超过30家品牌冲进“亿元俱乐部”，包括PINGO国际、实创、 家装 e站、林氏木业、全友、顾家、雅兰、华日 家居 、九牧、箭牌卫浴、索菲亚、梦天木门、TATA木门、东箭、大自然、贝尔、罗莱家纺、水星家纺、富安娜、aok多喜爱家具、东鹏瓷砖、诺贝尔磁砖、百安居、东易日盛、欧普照明、奥普、友邦集成吊顶等。

　　谁都知道“破亿”是一个大数字，如果放在 家居 行业到底有多大?有人算过一笔账，不禁让人吓一大跳：今年 家装 界最大的黑马PINGO国际以4.18亿元销售额问鼎该品类冠军，在电商平台上的爆款价格为1399元/平方米，以每套房120平方米计算，“双11”订单达2500个;罗莱的2亿元销售量，按照爆款单价499元计算，一天就卖出了约40万套家纺用品。

　　如果说这样的算法有些猜测的意味，阿里透露的不完全数据则让人瞠目：司米橱柜官方旗舰店的激光封边技术3D镭射板单品销售额“双11”当天突破1000万元，售出的橱柜展开面积可以铺满108个篮球场;欧普照明“双11”创纪录售出智能灯具5万套;飞利浦照明官方旗舰店HUE系列智能互联灯具单日销售额超过其2016年4月上市以来中国市场的总成交额。

　　有意思的是，在中国目前尚处于起步阶段的智能马桶，也同样遭到疯抢：惠达官方旗舰店“双11”销售突破1万台，按一个家庭安装一个智能马桶计算，这就需要1万个家庭购买。

　　“双11”飙高的销售数据让媒体人戏言：地球人、太阳系的人都不够，不会银河系也住满了人，都出来在“双11”搞装修吧?

　　虚构的繁荣

　　大型电商平台的强大流量确实为强势品牌带来了庞大的订单量，“双11”狂欢过后，商家应该正使出洪荒之力完成接下来的物流、配送、安装等售后工作。11月11日零点18分，来自顾家 家居 天猫旗舰店的沙发被送达山东济南市的一消费者家中并完成核销，创大件家具行业配送极速纪录。不过，繁荣的销售数据，却让人不禁联想到之前媒体曝出的刷单丑闻。

　　刷单，是冲高销量的不二法宝。2016年“双11”期间，电商平台规定同一个账户只能在同一个品类刷一个订单，做假单的比例大大减少，但因为对订单总金额没有限制，一个账户可以刷5000，也可以是1万、10万、100万、1000万，一下拍十件二十件产品，销售数据飙升也就不足为奇了。

　　TATA木门董事长吴晨曦表示，判断一个品牌是不是刷单了，最简单的方法就是看客户数量，交易总额除以订单量，就可以看出平均单值是多少。“像我们销售总额2亿多元，平均单值7000多元比较正常，卖门的哪有平均一个客单值可以做到10万?”业内有人提出，如果要消除人们对于 家居 企业“双11”刷单的怀疑，各品牌不妨在公布当日成交额的同时，也公布成交订单数。

　　即使不考虑刷单的因素，“双11”也并非表象那么繁荣。一位不愿透露姓名的业内人士向北京商报记者揭露了繁华的“双11”背后的真相：首先，破亿元的销售额并非“双11”那天24小时内创造出的业绩，在“双11”之前，各大品牌都以预售、领券等方式进行了蓄水，在“双11”当天通过电商平台交款，算做当天的销售额，时间长达两三个月;其次，打着线上线下融合的旗号，将全国所有线下的订单转移到网上成交，从而拉高“双11”的业绩;第三，通过提前预售的方式，以低价、送礼等方式透支未来销售，让消费者在“双11”下单，搭上之后三四个月甚至半年时间来消化。

　　失控的江湖

　　 家居 圈内流传着一个关于“双11”的小笑话：“双11”当天，一个品牌计划报出1个亿的销售额，后来看竞争对手销售突破1.5亿，立马将目标调为2个亿。在电商平台拒绝刷单的严格规则下，依然有人铤而走险。

　　无论是虚造的数据，还是那些诚实的厂商，在“双11”的狂欢中，都曾付出高销售额换来超低利润的代价。不管企业用什么手段实现销售额，都得进平台的账户;一旦进了平台的账户，就得给平台提几个点的费用。除此之外，此前的各种宣传、蓄客、奖品等都需要花钱，有的品牌为了抢夺“双11”开始前几分钟或一个小时销售数据上榜的机会，以跳楼价吸引前100名或1000名顾客交款，不惜成本换来的是卖得越多赔得越多。

　　为什么一看就不划算的买卖，还有那么多品牌，带着深夜不睡觉的疲劳，顶着被揭穿的风险，义无反顾地去做出好看的数据呢?答案显然在“双11”的影响力上：只要上了“双11”的销售排行榜 ，企业的名气就大大增强了。以PINGO国际为例，此前在大众乃至媒体面前都知之甚少，如今借助“双11”一下子成了 家装 品类冠军，一夜之间成为行业内外的明星。当各种广告投放都无法带来一夜成名的效果之时，通过造出庞大的销售额，借助“双11”的超强关注度，打响自己的品牌，相当于做了一次无比成功的广告营销。

　　“吹牛用交税吗?”大信橱柜董事长庞学元直言， 家居 江湖失控，源于造假者得不到任何惩罚：“如果税务部门出一条临时措施，谁宣布销售多少，就按这个额度缴税，保证就没有那么多吓人的数字了。”