“大风起于青萍之末”，时代的变化对于身处其中的人来说总是不那么敏感的。但对于消费市场尤其零售业来说，把握消费者的动向，关系到企业的生死甚至行业的兴衰。对于在国内刚兴起不久的三层实木地板行业来说，掌握其目标消费群体的变化是赢得未来市场的重要条件。

　　国内消费者对于三层实木地板的了解、接受到欢迎，经历了一段相当长的时期，这也正是该品类地板自从上世纪90年代就被引进国内，却一直未能像欧美市场那样占据相当大的市场份额，直到2014年以圣象康逸为代表的三层实木地板销量翻番，局面才取得突破的原因。取得这样的成绩，一方面是品牌扩张的需要，另一方面，则是三层实木地板的消费群体发生了一定变化。

　　首先在年龄层次上，8090后以及事业有成的中年消费者开始占重要地位;反映在消费习惯上，传统的地板消费者主要注重性价比、是否实木(很多消费者的实木情结依然很重)等，新一代的消费者则对于时尚、个性、清洁方便、环保更加注重，除此之外，作为整个购买过程的一部分，消费场景变得越来越重要。大致来说，三层实木地板的消费群体有着以下新的特点和趋势：

　　从重材质到重时尚、个性和文化

　　中国人历来对“材质”非常在意，“真材实料”是判断一件商品价格的重要标准。著名收藏家马未都先生认为，这与我们民族自明清以来品牌观念的丧失和对材料质感的追求不无关系。然而随着时代的进步，人们对品牌的认知逐渐增强，时尚意识觉醒，个性化需求增加，审美能力也越来越高。于是， 家居 消费也要求更多的时尚、个性和文化元素。

　　颇有个性的好基友三层实木地板

　　国内三层实木地板的普及也正在或已经经历了这一过程。过去，实木地板一直被认为是财富和地位的象征，很多人到店里的第一句话就是：你们家有实木地板吗?但是这种情况正在逐步扭转，随着圣象康逸对三层实木地板的大力推广，更多的消费者开始了解并接受这一地板品类。但更重要的是，三层实木地板真正可以满足他们的实际需求：时尚感强、选择性多，富有个性以及，充满文化气息。例如圣象康逸的V5系列个性十足，女汉子、白富美等非常富有个性色彩和时代气息，而N.5918、V7以及刚刚推出的V3小菠萝，则有着更深的北欧文化印记。

　　连接重要，代言不重要

　　根据一份针对90后群体的分析报告，仅有不到两成的90后会因为品牌代言人而喜欢该广告或营销，单纯因为代言人就“买买买”的“脑残粉”只占很小的比重，消费观偏向理性。这与人们想象中的90后差距甚远。这或许意味着：对于未来的地板企业来说，寻找代言人并不是一件重要到必须要做的事情了。那么，什么才是更重要的?

　　圣象康逸专卖店

　　通过各种手段建立与消费者的直接连接更加重要。作为一个三层实木地板品牌，怎样让消费者更加直观的感受到品牌的“调性”，通过场景的塑造让消费者真正的融入到品牌所要营造的文化氛围中，而不是仅仅通过一次次的降价促销来满足消费者。星巴克对于崇尚精致生活的消费者来说吸引力十足，无印良品对于喜欢自然简约时尚生活的人吸引力十足，精心营造北欧风情的圣象康逸3号店对于北欧控们来说吸引力十足。

　　线上线下消费的界限不再清晰

　　1968年被“制造”出来的互联网正深刻地改变着人们的生活，尤其是对于生长于其中的8090后。对于他们来说，由于对于线下品牌的认可，而去线上购买是一件自然而然的事情，同样，在成为某个互联网品牌的粉丝后，他们更愿意到线下体验。线上与线下对于他们而言只是切换了一个场景，消费的界限不再如此清晰，就如同用手机买张电影票然后到影院观看电影一般正常。

　　来自销售终端的反馈，越来越多的三层实木地板消费者在购买前都会上网查询产品的详细信息，以及对它的评价和各网站的比价;有的在前来咨询之前就上网查阅资料作了充分的了解，线上下单或店内下单只是最后一步。这不仅要求品牌在线上线下做到价格统一，还要在线上和线下同时为消费者大开方便之门，消费者在哪里，品牌营销就在哪里。

　　地板企业如何应对这种变化?

　　面对这些变化，国内的三层实木地板企业在低头拼抢市场份额的同时，更应该“抬头看路”，在产品、营销以及组织上探索新的可能，适应甚至引领新一代的消费潮流。例如，通过举行声势浩大的三层实木地板春夏流行趋势发布会，圣象康逸不仅极大的宣传了其V7格调系列，更通过发布流行趋势引导了三层实木地板的消费潮流。

　　在体验上，重视终端门店的品牌形象传达力，通过营造轻松舒适的文化氛围，让消费者体验真正的北欧风三层实木地板;加强店员的培训、培养，提高作为品牌展示第一窗口的导购的专业素质和品牌自豪感。在营销上，逐渐放弃自嗨式的传播方式，真正站在消费者的角度，以解决问题为出发点而不是单纯拼工具、拼创意，不管是上半年火了一把的H5，还是被炒的火热的“社群经济”、微商等，都是企业可以利用的很好的工具，但最终落脚点仍在于更好的满足消费者的真正需求。同时，消费者不断进化的消费习惯、市场的风云突变等等，都需要企业建立快速反应的决策和行动机制。

　　最后，变化是永恒的，但企业立足的根本却可以“不变应万变”，那就是过硬的产品品质、不断学习的人才队伍以及为社会创造价值的企业宗旨。

　　(作者：阎栋)