李东生[微博]把家电业竞争现状形容为：“从别人盘子里抢食物”

　　■本报记者贾丽发自德国柏林

　　“Europe is the business focus of?chinese companies” 说着一口并不算流利的英文，刚刚在北京看完抗战胜利70周年阅兵仪式连夜赶到德国的李东生，站在IFA(2015德国柏林消费电子展)第一次为中国企业专门设立的中国品牌馆，兴奋地表达着其对欧洲市场的兴趣。李东生告诉记者，收到演讲邀请，本来自己准备了一份中文演讲稿，但还是临时决定用学了不足半年的英文来讲，以向世界展示中国家电企业国际化的决心。

　　在9月4日举行的2015德国柏林消费电子展(IFA)上，中国家电军团参加IFA展规模空前盛大，中国企业的展区占据半壁江山，中国企业约占参展企业总数的三成，充分显示了其进军德国乃至欧洲市场的决心。在未来两年里，欧洲等国际高端市场，已经成为中国家电巨头的下一个目标和重要竞技场。而这股来自中国的创新力量，也正在悄然改变着市场的格局。

　　“千亿是家电企业规模发展的一个瓶颈?我倒不这样看，我觉得从家电产业规律来说，最大的瓶颈是在两千亿。”TCL[微博]董事长李东生接受《证券日报》记者采访时称。“企业规模在突破两千亿之后往往就会进入一个增长相对迟缓停滞的时期，在这之前我们还需要翻一番。”这位大佬的野心仅仅是中国家电巨头对全球市场虎视眈眈的一个代表。

　　历史正在被改写

　　IFA展一直以来扮演着未来1-2年欧洲消费电子市场阴晴风向标的角色，众参展厂商们纷纷拿出自己将在未来几个月后上市的制胜法宝。除了传统的家电产品，今年的IFA展科技创新的智能产品博得众人眼球。记者在IFA现场看到，智慧家庭展示、智能机器人(56.400, 3.82, 7.27%)、穿戴设备、智能汽车一体解决方案等均称成为此次展会的宠儿，自动咖啡机、扫地机器人、智慧熨烫机等各类高科技小家电表现出色，引发参展人员驻足围观。

　　IFA执行长Jens Heithecker表示，2015年全球消费电子市场预计增长1.5%，家电市场增长更多达4%，而其增长动力均来自创新。

　　而对致力于进军国际市场的中国企业来说，跻身IFA这样的国际化秀场可谓是一次自我展示的绝佳机会。“从新兴地区到欧洲，中国家电企业已经把目光放在了高端市场上，树立高端品牌形象。从去年12月开始，TCL团队已经开始为本届展会做创意策划。”TCL家电集团CEO陈卫东在展区告诉记者。

　　今年TCL展区是国内参展厂商里最大的展馆，比去年面积扩大了一倍，总面积达1757平方米。

　　对于正在艰难开拓欧洲市场的中国家电企业来说，花费不菲的橱窗效应是值得的。历年，众度国际化品牌如三星[微博]、LG、西门子等均在展会上不遗余力地展示自己。而今年，这个由TCL、长虹[微博]、海尔、美的等中国家电军团在IFA展上获得瞩目。记者了解到，本届IFA有近360家中国企业参展，面积达8000多平方米，值得注意的是，此次IFA首次设立了中国品牌馆，众多中国家电供应商前来展示最新的消费电子产品和小家电产品，向全球展示高端的品牌形象。

　　一位中国家电经销商透露：“自从公司参加IFA展后，海外谈判就变得顺利了许多，今年IFA展现场一天已有几十万台的订单量。”

　　中国机电产品进出口商会副会长王贵清表示：“中国企业一直对IFA很重视，但今年有众多中国家电巨头表现出对打开欧洲市场的迫切，参展IFA的中国企业数量和质量得到空前提升。我们看到中国企业的国际地位正在发生改变，并正在悄然改变市场格局。”

　　TCL加速进军欧洲市场

　　众多中国家电巨头均将目光聚焦在欧洲等发达市场，李东生把家电业竞争现状形容为：“从别人盘子里抢食物。整个竞争环境变了，增量市场已经很小，企业要在逆境当中成长就是挤压式的，要能够在别人那里抢到。当然，我希望更多的是从国外的同行那里抢到，所以国际化是必经之路。”

　　国际化对TCL的意义尤为特殊。早在十一年前，TCL收购法国汤姆逊彩电业务。经过亏损的阵痛，TCL和汤姆逊两个品牌如今已经成为欧洲第三大彩电供应商。

　　“只要有好的机会TCL仍将持续进行并购。”李东生直言，“抛弃依赖于性价比赢得市场，未来中国企业只有通过产品创新、提高品牌的溢价来增加边际贡献，才能真正参与国际竞争。去年TCL集团(4.23, 0.08, 1.93%)的研发投入39亿元，同比增20%。”

　　与往年不同的是，今年TCL白家电产品首次在IFA正式亮相。李东生透露，TCL的国际化将彩电、手机、家电“三军联动”。“今后，在欧美市场，家电将与彩电、手机业务在市场推广和客户服务上联动。三军联动的重点在新兴市场。”李东生说。

　　TCL家电集团CEO陈卫东表示：“IFA给了我们一个向欧洲市场展示的机会，TCL高端品牌形象是未来打造的重心。”

　　新一轮国际化争议

　　TCL在国际化这条路上走得飞快。中国家电企业新一轮国际化浪潮正如火如荼地上演。创维[微博]、长虹、海信、海尔都在发力扩张欧洲市场。

　　刚刚完成对德国品牌美兹收购的创维，亦将德国市场视为向成熟市场开拓的重要关口。创维集团副总裁彩电事业本部总裁刘棠枝表示：“从‘德国到欧洲市场’是创维未来几年的海外战略的重心，未来在欧洲等高端市场，品牌集中度将进一步提升，或许能活下来的只有四五个品牌。”

　　海信同样对欧洲市场野心不减。在2010年后的一段时间里，海信产品在欧洲区域的销额增幅一度高达712%，其中，德国区域增长超过10倍。其德国分公司总经理罗涌说：“德国是海信在欧洲最大的市场。未来三年，海信的目标是在20个重要市场做消费者买得起的第一品牌。”

　　将欧洲市场作为海外品牌的重点布局的长虹，亦在借“一带一路”加强市场建设。“在欧洲市场，长虹多类别产品已在主流销售渠道实现线上线下的销售。长虹将以欧洲市场为核心全面拓展国际市场。”长虹公司企划部部长兼新闻发言人刘海中接受《证券日报》记者采访时表示。

　　产业经济观察家梁振鹏表示：“IFA在欧盟、北美等发达国家市场的关注度较高，这恰恰是中国企业在出口过程中最希望打开的高端市场。对全球经销商而言，在IFA展上，品牌形象远远比交易额重要。”

　　“国内家电市场竞争激烈、增速放缓，向海外市场扩张成为中国企业共识。IFA是一个衡量中国企业全球竞争力的一个很好的直观方式，中国企业今天在IFA的表现是历史的一个重要的进步。从单纯的OEM到借并购等方式构建渠道，真正开始建立自有品牌的行销渠道，得到国际认可，这是中国企业国际化的进步。中国企业借‘一路一带’战略，集体出海，才能改变以往印象，真正树立国际化高端品牌形象。”业内专家洪世斌认为：“但当前全球经济格局正在发生着变化，多极博弈复杂性加剧。中国家电企业又一轮的国际化之路或将会走到一个新拐点。”