文丨何俊峰

　　2015年，许多企业中了一种名为“O2O”的慢性毒。

　　卖包子的，挂靠一个外卖App，成了包子O2O;洗脚按摩的，搞一个App，就是上门按摩O2O。缺乏核心竞争力，仅靠搭建一个对接资源与需求的平台，就做起了互联网新贵的美梦。尤其在资本热钱的追捧之下，飘飘然高举高打者如雨后春笋。

　　今年下半年，大环境遇冷，资本紧缩，O2O烧钱大战拉上“急刹”。退潮之后，才知道谁在裸游，一连串O2O死亡名单应接不暇。突如其来的行业寒冬，也引发创业者回归冷静——O2O创业难道只是伪命题?

　　浙江东阳，中国最大的红木家具制造加工之都，一家名为美 家居 的互联网企业，号称打造中国最大的红木家具O2O交易平台，项目创立伊始便获得新青年资本天使投资。不仅没有受到“O2O寒冬”影响，反而在线下大步快跑，成立半年时间，线下实体店发展200余家。

　　疯狂的红木

　　红木家具第一次走红，是在上个世纪80年代，著名文物专家王世襄出版了两本“明式家具书”之后，掀起全国对红木家具的热捧。

　　香港商人嗅觉敏锐，带头从海南起，像梳头发一样，从南至北把民间明清家具几乎一扫而光。而内陆商人也抓住了市场风向，一时间全国兴起了上万家红木家具厂，红木家具的消费市场由此正式打开。

　　2008年之前，红木家具市场增长平稳，但随着国家调控，房地产市场爆发，家具需求随之拉升，红木家具市场需求骤然增大。加之环球金融危机影响，红木家具保值增值的属性凸显，一时间成为市场宠儿。

　　“火上浇油”的是，2013年6月，新《濒危野生动植物国际贸易公约》生效，包括俗称老挝红酸枝的五种红木树种被列入贸易限制。国内的红木家具原材料依靠进口，原材料进口受制，直接导致国内红木行情暴涨，“炒红木”之风在全国迅速蔓延。更有甚者，通过银行贷款、民间借贷大肆收购红木囤积居奇，导致市场有价无市，红木家具行情旺到了顶峰。

　　泡沫总有破裂的时候。红木家具价格一度被炒至高于正常价格几倍以上，直接导致市场消费需求萎缩。尤其是“国八条”出台后，三公消费吃紧，此前红木家具的重要大客户群体流失。由于许多红木厂家大跃进式发展，背负不少借贷，消费市场遇冷触发资金链断裂，红红火火的红木家具市场骤时掀起血雨腥风，大洗牌正式开始。

　　虚假的繁荣

　　“此前红木家具的繁荣，不是靠业内企业自身实力提升的推动，而是受 家居 市场井喷行情拉动下的虚假繁荣。”

　　在美 家居 CEO王永信看来，尽管红木家具市场发展了二十多年，但依然处于野蛮发展状态。生产厂家和经销商管理经营水平粗放，“作坊式生产”、“前店后厂”等八九十年代的模式在东阳依然随处可见。此次红木家具暴涨暴跌，正是行业发展不规范下羸弱状态的必然结果。

　　创办美 家居 之前，王永信曾在东阳最大的红木家具企业担任市场总监，将企业从一年8个亿的销售做到了30个亿的规模，在见证行业起伏的同时，也深知行业内深藏的隐患。

　　在大众消费市场，红木家具向来水深。由于商品单价高，产品质量参差不齐，导致许多消费者想买但不敢买，敢买又不会买。同样一个厂家生产的红木家具，在不同的经销商手中价格可能差异巨大。而且，一旦买卖成交，商家就再不会对产品负责，三包、退还之类的服务条款在红木家具市场只是一个传说。

　　价格能否透明统一，品质工艺是否货真价实，售后服务能否健全，这三大问题是目前红木家具行业发展遭遇的瓶颈，同时也成为了王永信创办美 家居 的契机。

　　红木家具O2O

　　红木家具在消费市场暴露的问题只是表面病症，而真正的病灶在于生产厂家与经销商的混乱合作体系。

　　传统的红木家具经销体系中，经销商提前向厂家打款订货，厂家收到钱后再去购买原材料然后加工生产，经销商可以用厂家的品牌，也可以用自己的品牌。厂家只关心生产，经销商只关心销售，映射到消费市场便是门店之间互相争利，商家与顾客之间尔虞我诈，市场秩序缺乏有效统一的管控，品牌信任难以建立。

　　在生产厂家这一端，美 家居 挑选优质厂家入驻，取得网络独家代理权与最低价格采购商品的权限;在经销商这一端，采取合伙人机制，美 家居 合伙人在线下统一采用美 家居 品牌形象装修，在线上平台统一订货。

　　美 家居 的红木家具O2O模式正是搭建了一个规范对接经销商和生产厂家的平台，通过对B端生产厂商、经销商进行整合，从而实现对C端市场的规范与掌控，不是想象中简单的“网上下单买红木家具，线下实体店体验取货”。

　　看似高举高打的平台战略，实则是红木家具行业目前唯一的出路。从商业模式上来看，美 家居 不只是一个简单对接经销商与厂家的掮客。

　　美 家居 掌握了大量的生产订单与销售渠道，利用规模优势最大化降低成本，解决传统市场价格混乱的难题。在解决产品品质方面，美 家居 与国内红木检测唯一国家认定机构南京林业大学签订合作协议，任何一件对外出售的红木家具，都会贴有南京林业大学的检测证书，解决了消费者真假难辨的难题，帮助终端经销商建立市场信任。另外，美 家居 合伙人机制使得对终端门店具备了绝对掌控权，基于平台实现红木家具售后30天包退还的服务机制，帮助经销商分担售后服务的包袱。

　　红木金融

　　对于生产厂家，加入美 家居 平台，就意味着拥有稳定的订单供给;对于经销商，成为美 家居 合伙人，则保证了进货的品质与低价;对于消费者，由于美 家居 对经销商合伙人具有掌控能力，线下的价格回归合理，商品品质与售后得到了保障。此外，传统的红木家具多为明清款式，对于80、90后新生代消费而言，样式过于老旧，美 家居 整合设计师资源，推出“新中式”红木家具，推动红木家具市场的升级迭代，打造“年轻人的红木”。

　　美 家居 经销商在平台的进货价与商品出厂价完全一致，平台不会抽取一分钱，因为在王永信的规划中，美 家居 的盈利点不在于交易抽成，而是后期的金融衍生产品。

　　美 家居 第一阶段的目标是实现对传统线下经销商的整合;第二阶段进军红木家具后市场，依托线下门店建立二手红木家具价值评估系统，打造二手红木家具O2O交易平台;第三个阶段，依托红木的保值与增值属性，打造红木家具的指数交易平台，赋予平台理财功能，实现大宗商品的金融衍生服务。

　　严格意义上讲，美 家居 不止是红木家具行业的一个搅局者，如同淘宝对于传统零售的意义，美 家居 完成的是对整个红木家具市场的升级重塑。成立半年时间，在未做任何宣传推广的情况下，美 家居 线下合伙人自然发展到了两百余家，几乎所有的合伙人都是传统的红木家具经销商出身。

　　在王永信看来，这种情况在意料之中：“对于传统红木家具从业人员来说，美 家居 模式的先进性显而易见，你说了，他们便懂了”。