核心提示：要想做好一次成功的综艺节目跨界营销却不容易，并非投了广告费，摆上产品就可以了。笔者试以综艺真人秀节目《十二道锋味》与卡萨帝为例，来分析跨界营销成功的方方面面。

　　当下的中国正迎来一股“综艺爆发潮”。

　　最近几年来，融合了真人秀的综艺栏目火爆起来，不仅收视率连创新高，而且也得到了品牌商家的青睐。但是，要想做好一次成功的综艺节目跨界营销却不容易，并非投了广告费，摆上产品就可以了。笔者试以综艺真人秀节目《十二道锋味》与卡萨帝为例，来分析跨界营销成功的方方面面。

　　做融入，而不是植入

　　一些品牌，在综艺节目都是直接植入的方式来兑现权益。例如，要求主持人直接介绍产品，或者把产品放在节目之中。如果产品与节目有一定关联还好，但倘若无关联硬性植入，那么其实是在浪费广告资源，观众看完后不会留下任何印象和品牌感，广告效果难以保障。

　　再看看《十二道锋味》，卡萨帝硬性植入的标示就少得多，更多的是通过一些日常的内容软性融入。比方说，在谢霆锋做饭时，你能看到背后的“锋味厨房”整体布局设计，其实就是卡萨帝专为节目定制设计的。此外，还有明星们保存食材的云珍冰箱，存放红酒的卡萨帝博芬酒柜，甚至是抽屉式洗碗机。人们在收看节目的同时，卡萨帝的品牌和产品就悄悄地进入了用户的心智：原来厨房可以这样精致的，原来冰箱可以如此高端绚丽，某个家电可以如此方便人性化。

　　讲故事，而不是讲广告

　　综艺节目的广告大多是直接口播广告，而我们知道一些口碑传播非常广的广告，其实都不是讲广告本身，而是讲故事。比如耐克的平凡人的梦想故事，飘柔的爱情故事等。人们记不住广告，但大多都能记住故事，从而联想到产品品牌。

　　在《十二道锋味》中，卡萨帝就巧妙的利用品牌与节目的高契合度，通过明星下厨背后的故事来传递产品品牌。比方说，谢霆锋儿时与奶奶一起下厨的回忆、陈伟霆为母亲下厨、胡海泉为父亲下厨的故事等。明星也是人，也有亲情、回忆，这些故事化的传播更容易打动观众，让观众记住。卡萨帝的品牌口号是什么?感知艺术，为爱而生。明星下厨的系列故事，刚好与卡萨帝的品牌理念相呼应，这种不是代言而胜似代言的效果，这种不着痕迹的品牌故事，才是广告的最高境界。

　　讲交互，而非一家之言

　　是不是仅靠综艺节目的主持人和明星就够了呢?当然不够。一些综艺节目注重节目内的传播，而忽视了用户互动，广告效果也会大打折扣。

　　卡萨帝非常看中当下的新媒体传播平台，在《十二道锋味》上映期间，分别建立用户池、粉丝圈子，设计话题，采取多传播平台、多传播形式的方法，来辅助以综艺栏目的播出。相关统计数据现实，《12道锋味II》首期播出中，#十二道锋味#、#锋味家族#、#锋味厨房#话题总阅读量近18多亿次，交互讨论量超过283万次。其中，卡萨帝#十二道锋味#、在节目开播前1小时成功占据话题榜第1位;而“卡萨帝锋味厨房”也同步出现在了百度新闻热词搜索中，卡萨帝周百度指数也环比上升。在之后的七夕、中秋等中国传统节日，卡萨帝继续结合《12而道锋味》，发起#为爱下厨#、#给最爱的人做道菜#等话题活动。

　　讲联动，而非停留线上

　　前不久刚刚结束的《中国好声音》，迎来了自己最贵的一次广告，是一家二手车厂商(已经忘记了对方的品牌)。事后网友纷纷吐槽，除了新媒体传播没有做好之外，最大的病症是没有做好线下线上联动。从某种意义上来说，花巨资投放广告只是一个起点，后续的新媒体传播、社交话题讨论，以及线下活动才是真正广告效果发酵、传播开来的时刻。

　　为了配合线上节目开播，卡萨帝同步开展了锋味云典12城市体验之旅，覆盖各大城市商圈。比方说，在首站长春，卡萨帝入驻当地欧亚卖场，以门店主题布置和H5微信分享发起活动预热，精准预约线下客户;用户不仅可以与当地电台明星主持人亲密接触，与卡萨帝全系明星产品零距离交互，还能现场体验《12道锋味II》的美食和文化精髓。据统计，首站活动期间，卡萨帝长春精品店渠道同比销售金额提升213%，份额提升146%!

　　总之，综艺真人秀节目虽然火爆，但是要想成功的做好跨界营销，并最终带动销售和份额并不容易。卡萨帝与《十二道锋味》的合作，算是首创了独特的跨界合作新模式，以融入的角度来体现品牌，并契合产品理念讲明星故事，这种以小搏大的投入，具有更好的传播性价比，也值得其它厂商学习、参考和借鉴。