近日笔者偶然发现，知名家具品牌荣麟世佳的网站LOGO变了模样，少了“世佳”二字，只剩“荣麟”赫然在目，其英文名也由“RONG·L”变为了“ROLING”。

  像这样悄然改名的家具企业还有百强。几个月前，百强国际 家居 摇身一变，成了欧罗汇国际 家居 。再往前看，2011年，来自台湾的家饰家用品牌HOLA特力屋更名为HOLA特力和乐 家居 ;2010年，华耐集团更名为华耐 家居 集团……纵观这些改名的企业，无一不是在业内已打响知名度，有一定品牌号召力的企业。它们的品牌已足够成熟，为何选在此时改名?

  笔者发现，虽然各个企业对于改名原因解释不一，但究其根本原因，总逃不过“改变定位”四个字。细心的 家居 圈内人可以看到，荣麟总裁戚麟在接受媒体采访时的职位现在有时是荣麟 家居 连锁机构董事长，而在戚麟原来的名片上，印着的是“家具连锁机构”。“ 家居 ”与“家具”虽有一字之差，但对于品牌而言，却是定位的改变。原来的“荣麟世佳”主要销售的是原创家具，而“荣麟”将定位外延扩大为“ 家居 ”，虽然目前仍主营家具品类，但将来若涉足 家装 、建材、家饰等领域也就不奇怪了。

  百强国际 家居 也是出于定位原因悄然改名。原来的百强国际 家居 同时经营着自有品牌家具和高端进口家具,“国际”二字显得有些名不副实。而新名字“欧罗汇”似乎有将欧洲名品家具网罗汇聚于此之意，改名的同时将馆内产品重新调整，不光将原有的自有品牌家具全部清除，还丰富了进口家具种类，融合了欧洲多国家具名品，这样才更符合“欧罗汇”之名。

  定位是一门学问。由美国著名营销专家艾尔·列斯与杰克·特劳特于上世纪70年代提出来的定位理论被认为是市场经济的基本理论。杰克·特劳特认为，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言，即鲜明地建立品牌。

  而上述那些企业已经有了自己的定位和品牌，又为何突然改变?一方面，有些品牌原有定位已不能满足市场需求。在 家居 行业日趋成熟的今天，“泛 家居 ”已成为大势所趋。 家居 企业跨界经营已成为常态：建卖场的搞装修，搞装修的卖家具，卖家具的又建卖场……整个 家居 圈已成为“一锅烩”，各品类之间的界限越来越模糊。在这种情况下，许多品牌原有的定位就需要顺应市场潮流进行调整，改“家具”为“ 家居 ”或成为今后的潮流。

  再有，有些品牌定位混乱，反而会给品牌带来负面效果。例如明明以自有品牌起家，却非要顶着原来那顶“帽子”去代理进口家具;明明打着“国际 家居 ”旗号，却仍然销售着中低端的家具，这样不让消费者糊涂才怪。还好百强及时醒悟过来，与其定位混乱，倒不如改个名字从头再来。

  当然，企业改名也要承担一定风险。从某种程度上来说，企业改名相当于让消费者重新接受一个全新品牌，这并非一件容易的事。在高度信息化的今天，企业还是应该利用各种媒介，让消费者及时得知企业更名信息，使全新的品牌定位迅速地让消费者获悉，同时尽快完善全新的品牌形象，这样才能在激烈的市场竞争中，让企业为改名一事少付出些代价。