终端制胜：产品卖场突围的成功法则_

        近千年来终端卖场一直是商品兵家的必争之地，从早期的吆喝声到最近越来越花俏的商品包装无一例外的说明其重要性。
        在信息爆炸的今天，注意力和信任度都成为了社会的稀缺资源，人们总是在不断抱怨没有足够的时间满足自己的需要，在可支配时间里需要应付的事情太多，消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏，终端卖场媒体的优势，由此而显现出来。
        在终端卖场，消费者可以直接接触到产品广告而直接引发购买，由于媒体在卖场中，产品可以直接获得而无需记忆或寻找过程。
        恒运新媒体集团CEO郑峰说：“消费者比如需要购买牙膏，他会比较明确购买地点：家乐福或是乐购等等，但他可能不明确自己需要购买的牙膏品牌，这样的话卖场终端广告就能发挥作用，影响消费者的购买选择。”
        在我眼中，郑峰是带一点点传奇色彩的人：2006年很多新媒体机构已经进行了多轮融资，已经很难再“圈地”的时期，他成功的创立了恒运新媒体；在2008年新媒体遭遇经济危机的冲击，很多我们耳熟能详的品牌倒掉的时期逆市融资成功，且2009年的销售在08年底就已基本确定。
        广告效果研究的历史文献告诉我们，影响FMCG产品购买的两个主要因素是消费者与品牌的关系强度、与促销机制。卖场媒体是希望强化、或是在瞬间改变消费者与产品之间的关系，即使这种改变只是短崭的。调研显示：恒运新媒体确实能“瞬间改变”购买行为，对于企业来说，恒运新媒体对决胜终端的实际意义比其他类型媒体大得多。
        卖场终端媒体有它得天独厚的优势，因为它身处销售环境当中，是少数能够推动销售的广告形式；卖场终端媒体也有它的亲和力量，因为调查显示只有21%的受访者表示这种广告形式对他们“不起任何作用”； 17%的受访者当天曾经一度回到卖场中再度购买，造成返场购买的主要因素，以商场海报与卖场终端媒体分居一、二；种种数据表明，恒运新媒体确实抓住了消费者临门一脚的眼球。
        恒运新媒体集团媒体包括卖场门自动扶梯扶手广告、寄包箱、灯箱、手推车、结账处，以及悬挂的PDP框媒，跟随家庭快速消费品购买决策者的整个购买流程。这与少量连锁超市中分散的、局部的视频播放在规模上首先有质的区别。并且到目前为止恒运新媒体是国内唯一一家能够与家乐福、乐购、百佳等国际连锁卖场全国性全面覆盖的媒体渠道运营商。
        自动手扶电梯是恒运新媒体集团推出的新媒介形式，中国作为全球最大的消费市场之一，也是最大的广告市场之一。自动手扶电梯一般设置在卖场入口，覆盖面积广，是顾客进入卖场的第一接触广告媒体，是广告主非常认可的媒体形式之一；框媒分为卖场内电梯两侧的广告框架和收银台上方的广告框架，是由铝合金材料制成的框架，框架四周由弹簧片控制可以开合，中间可嵌入广告画面，视觉覆盖面广；寄包箱是顾客进入超市前寄存物品所必然经过的媒介之一，由于其画面面积大，视觉冲击力更强。而且寄包箱在各大卖场的分布也是比较集中，因而它所带来的广告效果明显，也是众多品牌宣传的重要选择；手推车是卖场中的移动媒体，是与每个进入卖场的顾客零距离接触的媒体，作为卖场中唯一的移动媒体，也是众多企业的广告投放首选。
        根据CTR调查显示：卖场中消费者对媒体的接触率超过98%，留意关注率达84%。消费者在卖场中有58%的具体采购行为是临时决定的：临时决定购买该商品及品牌的人有29%；事先决定购买该商品，但临时决定购买的品牌；事先决定购买商品及品牌，但到卖场后转而购买其他品牌的有10%。除此以外，还有6%的人会临时增加产品购买量。而卖场促销是令63%的消费者做出临时购买决定的原因。
      “调查结果很多也出乎客户的预料，比如我们给王老吉凉茶产品进行调查后发现，消费王老吉凉茶的人群呈现“三高”特点，即高职位、高学历、高收入。这个结果也出乎王老吉的意外，迅速根据消费群体的特点调整了营销策略。”郑峰说。
      “投放50万的广告给予免费调查数据服务”是恒运新媒体集团推出的另一项服务措施，从王老吉的案例可以看出，消费者调查对产品是至关重要的，了解消费群体，才能进一步针对性进行促销，以维护群体的继续购买使用该产品，给客户免费的调查数据也充分说明了恒运新媒体精心为客户着想，促进共同进步的目的。
        目前，已经有众多品牌客户与恒运新媒体进行了合作，北京正德个人护理用品科技有限公司媒介总监杨林女士说：“通过与恒运新媒体的合作，我们的采幽系列产品在卖场中取得了非常好的销售成绩，相信在下面的合作中，会有更大的收获。”
      “2009年，将是恒运新媒体迅速发展的一年，虽然很多同行媒体受到了经济危机的影响，但对我们来说，是挑战也是机遇，逆市而上是恒运新媒体的制胜法宝！”郑峰说。